1月6日，在京東， Plus會(huì)員公開(kāi)課上，尼爾森發(fā)布的一組數(shù)據(jù)讓在場(chǎng)的所有品牌商家開(kāi)始冷靜思考：如何在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代繼續(xù)保持高質(zhì)量增長(zhǎng)？

數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率和網(wǎng)購(gòu)者滲透率的提高，網(wǎng)購(gòu)者的增長(zhǎng)速度正在放緩。

尼爾森，大學(xué)消費(fèi)者研究部主任何歆，在本次公開(kāi)課上坦言，未來(lái)全球網(wǎng)絡(luò)滲透率將繼續(xù)逐年提升，但自發(fā)展以來(lái)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者增速將逐漸放緩，預(yù)計(jì)2020年將降至6.1%，兩年后降至4.1%。

也就是說(shuō)，能上網(wǎng)的基本都在網(wǎng)上，能網(wǎng)購(gòu)的也已經(jīng)網(wǎng)購(gòu)了。

尤其是近兩年火熱的下沉市場(chǎng)，讓更多的低線用戶完成了網(wǎng)購(gòu)的初始體驗(yàn)，成長(zhǎng)為成熟的網(wǎng)購(gòu)人。

中國(guó)“流量紅利”將逐漸消失，增量市場(chǎng)將枯竭。

接下來(lái)要分析的會(huì)員經(jīng)濟(jì)是零售電商平臺(tái)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)付費(fèi)會(huì)員和非付費(fèi)會(huì)員，能夠讓品牌商家實(shí)現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化，以最低的成本和高效率觸達(dá)忠實(shí)用戶。

本文將以京東plus plus會(huì)員為例，在深入分析京東plus會(huì)員的發(fā)展歷史和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃后，品牌商家可以更全面、更清晰地了解如何借助零售電商平臺(tái)的“會(huì)員”在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

成員經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景化

說(shuō)到會(huì)員制電商和會(huì)員制零售，大部分人都會(huì)想到亞馬遜的prime會(huì)員和Costco會(huì)員，莊帥零電商頻道(官方ID:zhengsihuaiec)對(duì)這兩個(gè)會(huì)員做了深入分析，認(rèn)為他們的會(huì)員體系都是基于自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和服務(wù)體系。

2015年，當(dāng)京東的Plus Plus會(huì)員剛剛準(zhǔn)備的時(shí)候，在我看來(lái)，他們好像是從亞馬遜借了prime會(huì)員和Costco

畢竟京東自建物流經(jīng)驗(yàn)很好，所以付費(fèi)會(huì)員成為最早權(quán)益是合理的；其次，京東自建供應(yīng)鏈也很強(qiáng)大，可以給付費(fèi)會(huì)員更高的商品折扣。

由于付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的利益，2016年以來(lái)，中國(guó)電商付費(fèi)會(huì)員進(jìn)入快速發(fā)展期。

京東Plus的會(huì)員體系也開(kāi)始演進(jìn)升級(jí)，從京東，強(qiáng)大的物流和供應(yīng)鏈中開(kāi)啟會(huì)員權(quán)益，提出“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”的概念。

淘寶， 阿里88 VIP會(huì)員的封閉權(quán)益體系和京東Plus會(huì)員的開(kāi)放權(quán)益體系，逐漸成為中國(guó)兩大規(guī)模的電商付費(fèi)會(huì)員體系

雖然一個(gè)是封閉的“生態(tài)閉環(huán)\"”，一個(gè)是開(kāi)放的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，但阿里，淘寶、京東的付費(fèi)會(huì)員制有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是“場(chǎng)景”。

購(gòu)物是最重要的場(chǎng)景之一。在線看視頻、看書、聽(tīng)歌、旅游、吃飯等。也是場(chǎng)景。這些場(chǎng)景有相應(yīng)品牌商家提供的權(quán)益，反過(guò)來(lái)促進(jìn)商家會(huì)員的增長(zhǎng)和銷量。

淘寶， 88vip 阿里推動(dòng)了阿里所有平臺(tái)的會(huì)員和銷量增長(zhǎng)，比如淘寶用戶在成為88VIP后，下載了優(yōu)酷和餓了么成為會(huì)員。

從這個(gè)角度可以看出，阿里通過(guò)付費(fèi)會(huì)員的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)了“循環(huán)內(nèi)流”，這種付費(fèi)會(huì)員模式讓每個(gè)公司在財(cái)報(bào)季都有了亮眼的新用戶數(shù)據(jù)。

京東Plus會(huì)員通過(guò)開(kāi)放會(huì)員等平臺(tái)形成“循環(huán)beyond traffic”。在存量時(shí)代，他們通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制與合作伙伴開(kāi)放會(huì)員權(quán)利，形成了增加會(huì)員、提高銷售質(zhì)量的共同目標(biāo)。

京東Plus會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧，表示，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)從最初的1.0時(shí)代的單一權(quán)益發(fā)展到后來(lái)的2.0時(shí)代的跨界合作，再到現(xiàn)在的3.0時(shí)代的場(chǎng)景互聯(lián)。成員經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“一個(gè)人幸?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤八腥诵腋！薄?/p>

會(huì)員經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了品牌業(yè)務(wù)的哪些部分？

去年11月，these Plus注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破1500萬(wàn)，這些pLUS會(huì)員也呈現(xiàn)出高消費(fèi)、高活躍度、高忠誠(chéng)“三高”。

通過(guò)橫向(場(chǎng)景服務(wù))和縱向(網(wǎng)購(gòu))的權(quán)益體系，2019年，京東Plus會(huì)員節(jié)省了1萬(wàn)多元，用戶超過(guò)1萬(wàn)人。

2019年11月11日期間，京東Plus會(huì)員人均消費(fèi)是普通用戶的4倍。數(shù)據(jù)顯示，京東pLUS會(huì)員占5G手機(jī)消費(fèi)的54%，遠(yuǎn)高于京東pLUS會(huì)員占用戶總數(shù)的比例

這“三高特色”使京東能夠根據(jù)pLUS會(huì)員體系構(gòu)建更具創(chuàng)新性的生態(tài)系統(tǒng)，幫助品牌商家在滿足會(huì)員消費(fèi)升級(jí)的新產(chǎn)品銷售和定制產(chǎn)品之間打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，京東， 80%的新產(chǎn)品前10名評(píng)價(jià)都是pLUS會(huì)員發(fā)布的?？梢?jiàn)，京東的pLUS會(huì)員仍然是美，的kol群體，他們的意見(jiàn)直接或間接影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

京東Plus會(huì)員制四年來(lái)的發(fā)展證明，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放讓京東Plus會(huì)員不僅獲得了更多的權(quán)益，也讓加入京東Plus會(huì)員制的品牌商家和合作伙伴獲得了高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

根據(jù)京東， 2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)，pLUS會(huì)員專屬客服為用戶提供了2186萬(wàn)次服務(wù)，總服務(wù)時(shí)間達(dá)到348.8萬(wàn)小時(shí)；京東Plus會(huì)員免費(fèi)觀看付費(fèi)視頻的累計(jì)時(shí)間已超過(guò)16億小時(shí)。

線下生活特權(quán)，pLUS用戶累計(jì)獲得超過(guò)2100萬(wàn)次，為超過(guò)700萬(wàn)家庭提供線下生活特權(quán)服務(wù)。

從與品牌商家相關(guān)的網(wǎng)購(gòu)權(quán)益來(lái)看，根據(jù)對(duì)尼爾森，會(huì)員的調(diào)查有三個(gè)方面的提升：

一、增加消費(fèi)頻次：我在《零售電商行業(yè)中“品類和時(shí)間”的消費(fèi)頻率》中分析了消費(fèi)頻次與品類的相關(guān)性，將其劃分為五大頻次：“日頻、周頻， 月頻， 季頻、年頻\".從京東Plus會(huì)員的權(quán)益來(lái)看，消費(fèi)頻次也會(huì)受到權(quán)益增加的影響。

二是消費(fèi)品品類增加：京東Plus會(huì)員一直有“跨品類”優(yōu)惠券，專屬付費(fèi)會(huì)員的優(yōu)惠券極大促進(jìn)了品類相關(guān)銷售。還可以實(shí)現(xiàn)高頻段低頻段和高客單價(jià)頻段低客戶單價(jià)的高質(zhì)量增長(zhǎng)效果。

三、消費(fèi)金額的增加：隨著消費(fèi)頻次和品類的增加，消費(fèi)金額(即客戶單價(jià))肯定會(huì)增加，品牌商家的利潤(rùn)總額也能得到保證。

綜上所述：京東Plus會(huì)員形成的會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)，可以讓品牌商家實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品爆款銷售、C2M產(chǎn)品定制和規(guī)模銷售，增加消費(fèi)頻次和客戶單價(jià)，實(shí)現(xiàn)高頻低頻和低客戶單價(jià)的高客單價(jià)。

京東年度投資100億JDp計(jì)劃

京東Plus會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧，詳細(xì)解釋了JDp計(jì)劃

“JDp計(jì)劃”在本次面向京東Plus會(huì)員的公開(kāi)課上正式公布，2020年將投入100億元打造付費(fèi)會(huì)員生態(tài)圈。

首先，在購(gòu)物權(quán)益方面，“四大手”是發(fā)展銷售力、提升品牌力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、構(gòu)筑大陣地。也就是說(shuō)，隨著JDp計(jì)劃的推出，京東Plus會(huì)員正式進(jìn)入會(huì)員經(jīng)濟(jì)的3.0階段。

現(xiàn)階段品牌商家不僅單純打折返利提升付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，在精準(zhǔn)營(yíng)銷中提升品牌力，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)C2M，在多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)中打造大陣地，全面構(gòu)建會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)體系。

根據(jù)公布的計(jì)劃內(nèi)容，“JDp計(jì)劃”將在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)、多場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)、深化品牌品質(zhì)認(rèn)知、增強(qiáng)用戶粘性等多方面為品牌賦能。通過(guò)pLUS會(huì)員定制、品牌聯(lián)盟95折優(yōu)惠、新品計(jì)劃、A計(jì)劃、萬(wàn)有引力、pLUSDAY等。全面提升品牌成員的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力。

例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，京東pLUS發(fā)現(xiàn)，64%的pLUS會(huì)員以家庭為導(dǎo)向，此類用戶經(jīng)常購(gòu)買家庭生活用品，尤其是大包裝產(chǎn)品。

基于這一洞察，京東通過(guò)C2M(反向定制)包裝產(chǎn)品幫助品牌創(chuàng)造了新的銷售機(jī)會(huì)。2019年12月8日，定制“大包裝”車?yán)遄愉N量達(dá)到2018年京東車?yán)遄愉N量的25%。

這是因?yàn)橹挥袑?duì)付費(fèi)會(huì)員有更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持才能實(shí)現(xiàn)，基于付費(fèi)會(huì)員完整的營(yíng)銷體系，才能在第一時(shí)間高效地將定制化信息傳遞給千萬(wàn)級(jí)會(huì)員。由于付費(fèi)會(huì)員對(duì)京東平臺(tái)的信任，京東Plus的C2M會(huì)員體系通過(guò)整合這些因素得以實(shí)現(xiàn)。

在品牌商家的新產(chǎn)品發(fā)布和爆款銷售方面，京東pLUS會(huì)員“JDp計(jì)劃”提供的專屬營(yíng)銷工具和流量支持，結(jié)合pLUS會(huì)員“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的力量，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷、專屬流量和權(quán)利，幫助品牌商家的新產(chǎn)品引爆新產(chǎn)品銷售。

此外，萬(wàn)有引力計(jì)劃通過(guò)提供27種工具玩法、一站式數(shù)據(jù)廣告牌和11個(gè)專屬流量陣地，讓品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，事半功倍。

最后還有京東為付費(fèi)會(huì)員打造的pLUSDAY、pLUS會(huì)員店、pLUS Channel，現(xiàn)在都是非常大且高粘性的流量陣地，讓所有參與“JDp計(jì)劃”的品牌商家在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代不再有“流量焦慮”。

結(jié)論

京東的付費(fèi)會(huì)員四年前開(kāi)始探索中國(guó)本地零售商的付費(fèi)會(huì)員，依靠他們強(qiáng)大的物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

四年后，京東加成員建立了覆蓋所有線上和線下場(chǎng)景的開(kāi)放成員經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。

通過(guò)對(duì)京東，付費(fèi)會(huì)員的深入分析和研究，我們可以更好地理解零售電商的付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)比簡(jiǎn)單的電商平臺(tái)或零售商付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)更復(fù)雜，尤其是開(kāi)放生態(tài)模式。

隨著消費(fèi)分層和存量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售商、電商平臺(tái)、品牌商家面臨著如何在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，但犧牲利潤(rùn)可以提高會(huì)員滿意度；然而，更多的支出也可以有效地大規(guī)模銷售產(chǎn)品和服務(wù).

歐、美等發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)發(fā)展的歷史表明，成員經(jīng)濟(jì)顯然是股票競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代最有效的模式之一。

只有中國(guó)的零售電商行業(yè)有自己的特色，消費(fèi)者的需求也非常多樣化，這就需要零售商和電商平臺(tái)與品牌商家共同創(chuàng)新，形成具有中國(guó)特色的會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式。

莊帥零電商頻道(官方ID:zhengsihuaiec)也將繼續(xù)研究京東付費(fèi)會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)和發(fā)展，并結(jié)合其他中外零售商和電商平臺(tái)，不斷總結(jié)更多方法論和知識(shí)體系，為行業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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