來源/劈柴網

作者/周興斌

目前最時尚的購物方式無疑是直播?！癘MG，買吧”“準備好錢包，我要開始賣貨了”，像洗腦廣告一樣，一邊喊著“真香”，一邊引誘用戶下單。

對于零售企業(yè)來說，不是要不要做直播的問題，而是如何做好直播的問題。

近日，—— 國美，一家老牌零售賽道公司，進行了多次直播帶貨。與央視新聞、央視com合計銷售金額分別為5.286億元、7.228億元，格力董明珠，董事長發(fā)起的“葛萊美\"”直播破5.6億元。

6月14日，《奔跑吧》《奔跑的家庭》聯(lián)合李晨，鄭愷，安格拉巴比楊穎、伊一，沈濤，陳歡零售總裁宋妍霏和王俊洲，等帶貨綜藝直播，由浙江衛(wèi)視主持的國美，互動頻繁，三小時銷售額6.73億，直播間人氣近千萬。

國美直播頻頻帶來好消息，對行業(yè)意味著什么？

左手知識，右手場景：直播內容，從商品到生活方式

在我看來，以下兩點都離不開國美直播帶貨的突破：

首先：國美“頂流朋友圈”

直播的第一要素是流量。畢竟沒有流量一切都是空談?！傲髁科瘘c”在一定程度上決定了帶貨天花板的高度。

國美直播帶貨的特點之一就是與“頂流平臺”合作。無論是央視還是地方電視臺，“官方媒體”都是一個品牌。有了官方媒體的印記，既能凸顯品牌在美，的口碑，同時又能獲得各平臺的流量，最終實現(xiàn)品牌突圍。

從結果來看，與央視新聞、央視網、浙江衛(wèi)視的聯(lián)合銷售金額分別為5.286億元、7.228億元、6.73億元。此外，國美帶來的商品直播渠道還覆蓋了多多，京東、Tik Tok等平臺。觸達的人群自然是多元化的，同時可以和其他平臺實現(xiàn)多贏。

事實上，“軍功章”的直播交易量在國美也有半個社區(qū)。目前，國美，有17萬多個社區(qū)，有6000多萬用戶。每次直播前，國美都會通過社區(qū)預熱提前鎖定客戶，這不僅貢獻流量，也為社區(qū)進一步裂變提供“彈藥”。

第二：知識內容，最適合的人，最合適的場景。

直播配送之所以在用戶中流行，主要是因為與通過電商購物相比，要展示的信息量更大，通過實時互動，可以更方便地了解產品信息。然而，就像硬幣的兩面一樣，直播的弊端也非常明顯。不用說，中尾主播經常翻車，道歉很快就會成為主播的標配。

造成這種現(xiàn)象的主要原因是主播對產品了解不夠，質量控制能力不足。

在這方面，國美的解決方案是，專業(yè)人士帶來專業(yè)商品。憑借國美員工豐富的銷售經驗和對家電的了解，他們在銷售商品的同時，分享使用和維護的體驗，用知識型內容構建用戶粘性，不僅是帶貨，更是幫助用戶提升生活品質。

知識型內容的精準傳播需要場景的支撐。交通很重要，場景也很重要。流量決定用戶是否會進入實景房，場景決定實景房能否留住用戶甚至促進用戶下單。國美在全國有2600多家門店，產品種類齊全，可以更好地滿足多元化的購物需求。其他主播更喜歡一對多的傳遞模式。一款產品面向所有受眾，長尾需求難以滿足。國美線下場景的優(yōu)勢可以照顧到消費者的多重需求，提高了用戶的購物效率和滿意度。

在筆者看來，直播的意義大于流量。

國美，作為零售業(yè)的第一開拓者，經歷了30多年的發(fā)展，對用戶和生活有了更深入的了解。直播不僅是為了推薦商品，也是為了提高用戶的生活質量。這就是國美直播帶好消息的深層邏輯。

與其說是一種擅長傳播商品的“技能”，不如說是一種依靠供應鏈優(yōu)勢的“道”

國美帶貨直播即將突破?？赡苡腥税堰@種能力歸結于國美的直播運營能力、直播特長、直播平臺等因素，說的沒錯，但這只是國美直播帶貨的“本事”，究其根源，直播的核心還是供應鏈優(yōu)勢，這才是直播的“道”。

我們傾向于在購物時選擇自己喜歡的網絡名人主播，但用戶善變，網絡名人自身形象和影響力不可控，這意味著網絡名人直播的帶貨能力不穩(wěn)定，人是最大的變量因素。頭部主播的言論甚至會直接影響品牌的口碑和口碑，進而影響品牌銷量。因此，一個穩(wěn)健的直播帶貨商業(yè)模式應該關注供應鏈能力。

換句話說，供應鏈能力強的零售企業(yè)做直播發(fā)貨的機會最好。在我看來，直播帶貨的三要素是：大規(guī)模流量、供應鏈價值轉移和運營能力。理論上，只要這三點都具備，“王佳琦和趙佳琦\"都可以發(fā)貨。

國美對直播的理解是：

*商品排名第一，不是主播。

互聯(lián)網商務最本質的是它高效地鏈接了經濟活動的兩個重要主體：生產者和消費者，無論是傳統(tǒng)電商、直播電商、社交電商等電子商務歸根結底還是渠道。用戶選擇渠道的因素只有兩個：一是質量；第二，——的價格其實是商品，不是主播。即使是最好的主播，如果帶著商品“翻車”，也會被用戶拋棄。

如果你想擁有好的商品，你是在考驗供應鏈的能力。這對了解零售本質的國美，來說太容易了。國美現(xiàn)場交付的供應鏈優(yōu)勢體現(xiàn)在以下兩點：

一、選品能力：國美零售總裁王俊洲，常說：“便宜賣貨不是技能，但便宜賣好貨才是真本事?！惫溎芰Φ闹问菄烙心芰ψ龅竭@一點的背后。一方面，國美已經與各大頭部品牌建立了長期的合作關系，比如合作了近30年的海爾等品牌，董明珠還直播了中說的那句話“(我認識國美)二十多年了”，就像新老朋友之間的親密關系自然不同一樣。

另一方面，通過與品牌共同開拓市場，甚至改變家電零售的供應鏈模式和場景模式，國美和品牌將在與中，的深度合作中共同成長和創(chuàng)新，進而成為相互成就的關系?！澳阋铝?，我來搬梯子”，這種合作模式確實令人羨慕。

二是開放包容：一方面，國美開放數(shù)據，與品牌主共同開發(fā)產品。國美是中零售業(yè)中第一家向上游制造商開放信息系統(tǒng)的企業(yè)。早在本世紀初，國美就向品牌所有者開放了信息系統(tǒng)，共同研究消費者需求和定制產品。隨著技術的發(fā)展，基于大數(shù)據的反向定制越來越成熟，國美也可以為用戶提供越來越多樣化的產品，更好地滿足用戶的需求。

另一方面，國美開放供應鏈，與多多、京東建立戰(zhàn)略合作，滿足不同用戶的需求。國美自營家電供應鏈將與京東、多多非家電供應鏈“反咬一口”，國美SKU將大幅豐富，在“高頻低頻”商品與“非標”商品結合下，將增強用戶粘性。

只有好的商品才能建立直播帶貨的長尾效應，只有人、貨、場對了，才能形成有效的交易和轉化。

*從人身上尋找商品，并在人到達時找到他們。

“任何產品進入直播間，國美都會通過有針對性的‘知識型內容頂級Ip場景直播’，由內而外全面展示這些產品的功能、用途、外觀和結構?！蓖蹩≈拗赋觯闶坌袠I(yè)已經從“人找貨”轉變?yōu)椤柏浾胰恕?，這導致國美出現(xiàn)了許多高性能的直播

筆者認為，“人貨場”的重構，使得直播電商鏈以“用戶”為其中，將傳統(tǒng)的“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕保瑥亩黾恿宿D化效率。

品牌是唱戲的主角：產業(yè)融合才是長久之計

直播模式確實幫助一些廠商增加了銷量，但有時價格也很重。加上頭部主播上百萬的坑費，巨大的折扣，以及直播計費，真正落到廠商手里的凈利潤并不高，有的甚至賠錢賺到錢。

一個商業(yè)模式想要穩(wěn)定持久，就需要建立一個共贏的產業(yè)鏈。目前直播沒有太大的提升空間。

在我看來，電商平臺的本質是做一個渠道，零售行業(yè)分為最本質的三方供應商(廠商組織)、消費者和渠道。零售在中的角色其實是一個渠道和橋梁，連接著原本“千里之外”的用戶和廠商。

建橋的人是國美，主角也是品牌經銷商。在線名人在中，直播，在線名人往往會拿走品牌的大部分利潤。28定律很明顯，而國美的直播主要是關于商品的，可以最大程度的保護供應商的利益。

單純用低價作為直播的噱頭，必然會反噬自己的品牌，降低其品牌價值。帶貨到國美直播不是“價格戰(zhàn)”。“價格戰(zhàn)”的結果只能讓品牌的影響力越來越低。國美首先在央視和浙江衛(wèi)視等頂級平臺上代言了該品牌。同時通過自己的17萬社群提前鎖定客戶，有目的地推薦產品，更有利于品牌成長，這也是國美對廠商的附加值。

直播作為一種新模式，確實給品牌帶來了看得見的銷量，但任何行業(yè)的演變都伴隨著一段陣痛期。國美以“知識型內容場景直播頂級Ip”的形式，為直播行業(yè)提供了新的發(fā)展范例，值得電商賽道參考借鑒。

作者：周興斌，資深媒體人，知名科技自媒體。2017 中十大最具影響力媒體關注電商新零售、人工智能、移動互聯(lián)網、數(shù)字家電等相關互聯(lián)網行業(yè)。

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