摘要：目前，淘寶品牌在與阿里巴巴平臺的興趣游戲過程中仍處于劣勢。只有適應(yīng)未來新零售的趨勢，才有機(jī)會通過削弱與平臺的聯(lián)系來獲得真正的發(fā)展空間。

《歡樂頌》第二季即將來臨。由于上半部分和中午太陽的良心團(tuán)隊(duì)的良好聲譽(yù)，掀起新的評級浪潮可能不是一個(gè)好主意。但在此之前，我用這部戲劇播放了三張經(jīng)常暴露的面孔。反過來，松鼠提前掀起了淘大品牌的上市浪潮，再次將第二代電子商務(wù)公司的未來問題置于現(xiàn)實(shí)世界中。

根據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員會上月21日公布的IPO預(yù)披露公司，其中三家與淘寶有關(guān)：三只松鼠，余家匯有限公司，北京沃思購買科技有限公司;有很多知名的電子商務(wù)品牌，如和平鳥，La Chapelle，裂縫，十月媽咪，周黑鴨等。

截至目前，阿里巴巴已為超過124家平臺商家提供服務(wù)，協(xié)助商家上市。其中，37家公司上市或上市新三板，上市公司87家。

上市應(yīng)被視為公司發(fā)展到某個(gè)階段的自然選擇。但是，同一行業(yè)的集體影響所反映的問題不能用機(jī)會來解釋。不僅如此，這種現(xiàn)象越來越暴露出整個(gè)行業(yè)的共同焦慮。對于依靠天貓和淘寶生存和茁壯成長的品牌來說，這種焦慮是如何經(jīng)歷淘汰過程并推廣到真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這與他們的獨(dú)立道路有關(guān)。

然而，在沖刷趨勢的推動下，完全擺脫平臺依賴并建立自主品牌真的是現(xiàn)實(shí)嗎？淘品牌失去平臺推廣和流量，是否可以通過利用線下商店獲得新的支持點(diǎn)？那么這些第二代電子商務(wù)與阿里平臺的關(guān)系將如何變化？這些問題與淘寶的未來發(fā)展有關(guān)。

上市未必是件皆大歡喜的事

2014年，阿里巴巴上市為中國互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。世界和行業(yè)前所未有的繁榮是公司最輝煌的時(shí)刻。與此同時(shí)，它也代表了阿里多年來的輝煌成就。完美的結(jié)局，將迎來一個(gè)新的起點(diǎn)。

然而，不同的是，經(jīng)過兩三年后，依靠阿里的淘品牌上市，不僅沒有在阿里上市前的勝利局面，而是專注于背后隱藏的困境。換句話說，淘寶品牌的上市更像是兩難的無奈選擇。雖然希望打開自主品牌，但不可避免地會令人失望。這可以從上市過程和上市融資中看出。

對于公司的上市，無論該品牌是在新三板還是創(chuàng)業(yè)板上市，還是退市還是IPO，還有很長的路要走，特別是對于那些不強(qiáng)但卻逐漸失去平臺交通紅利的品牌。 ?？纯醇磳⑸鲜械钠脚_公司，大多數(shù)公司可以選擇下三板或創(chuàng)業(yè)板作為突破。例如，Han Yi Dushe成為第一個(gè)在新三板上市的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，而最近終止的Huimei該集團(tuán)最初想要攻擊創(chuàng)業(yè)板。

其原因更多地受到上市公司實(shí)力的影響，因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)業(yè)公司必須經(jīng)過嚴(yán)格的資格審查和長時(shí)間的排隊(duì)才能進(jìn)行直接的首次公開募股。即便如此，目前很難保證成功。上市的新三板可以為未來的資金對接做好準(zhǔn)備，因此它已成為眾多企業(yè)的選擇。大多數(shù)知名的淘大品牌也面臨同樣的問題，自然會將新三板或創(chuàng)業(yè)板市場作為下一次IPO的跳板。

然而，除此之外，淘品牌也受其自身商業(yè)模式的影響，這對上市審查造成了很多障礙。例如，淘品牌隸屬于電子商務(wù)的虛擬經(jīng)濟(jì)，它擁有很大一部分虛擬財(cái)產(chǎn)，稱為無形資產(chǎn)。投資者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)不承認(rèn)無形資產(chǎn)，這使得許多電子商務(wù)品牌的實(shí)體品牌價(jià)值損失超過實(shí)物品牌。此外，當(dāng)申請人進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)時(shí)，很難確定電子商務(wù)投資收益的時(shí)間，因?yàn)樵诰€零售商有時(shí)會在交貨后將交易計(jì)入銷售收入，有時(shí)買方確認(rèn)收到產(chǎn)品。然后將其包含在收入中，這使審計(jì)過程更加繁瑣。

總而言之，從新三板到IPO的過渡對于淘品牌來說并非易事，但這個(gè)過程是上市公司的最終選擇，涉及新三板或創(chuàng)業(yè)板市場的融資。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在8890家上市公司中，實(shí)際市場不到20％。在1600多家做市公司中，只有1200家公司交易超過10筆，交易超過10筆。不超過五六百。據(jù)粗略估計(jì)，超過80％的上市公司實(shí)際上處于交易狀態(tài)。因此，許多淘品牌旨在獲得投資，然后轉(zhuǎn)向自主品牌。然而，這種困難的融資可能會使未來成功上市的電子商務(wù)品牌仍然面臨融資困難的問題。

當(dāng)然，要消除淘品牌融資的問題，上市確實(shí)是必要的舉措。一方面，上市對提升公司形象，吸引人才，規(guī)范管理有很大的推動作用。另一方面，淘品牌了解互聯(lián)網(wǎng)資本運(yùn)作的特點(diǎn)。通過重塑品牌或?qū)ふ屹Y本故事來吸引融資，例如品牌目前正在嘗試的線下商店，這可能是一個(gè)很好的機(jī)會。

渠道下沉成風(fēng)，但多數(shù)倒在線上發(fā)展線下的路上

如果Amoy品牌的上市是擺脫平臺依賴并走向獨(dú)立的第一步，那么線下商店的發(fā)展將是這一目標(biāo)的重中之重。畢竟，線下渠道是在線平臺的根本顛覆。它也是實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。近年來，所有主要的淘品牌都開放了線下商店的布局，這不僅是傳統(tǒng)品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺的對抗，也占據(jù)了網(wǎng)上的利潤空間。平臺附件標(biāo)簽，成為真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌的唯一可行方式。

然而，現(xiàn)實(shí)并不像想象中那么好。 Green Box試圖利用線上和線下的組合來實(shí)現(xiàn)自助，但現(xiàn)在它已經(jīng)被破產(chǎn)深深毀掉了。 Inman首先建立了一家實(shí)體店，最后以一條完整的生產(chǎn)線結(jié)束，并且破解了該模型，三年內(nèi)產(chǎn)生的收入分別占營業(yè)收入的0.55％，0.61％和0.28％。大幅下跌引起了對商店前景的更多關(guān)注。這些事實(shí)再次表明，傳統(tǒng)品牌已被時(shí)代搶奪虛擬經(jīng)濟(jì)，也許是因?yàn)殡y以放棄的優(yōu)勢，錯(cuò)過了接受網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會，而純粹出生在淘的虛擬經(jīng)濟(jì)中品牌，到達(dá)線下，所遇到的一切都是不可避免的現(xiàn)實(shí)。

其中最重要的是實(shí)體店的盈利能力。許多試驗(yàn)已經(jīng)表明，線上和線下價(jià)格必須同步，這導(dǎo)致淘品牌仍然必須堅(jiān)持價(jià)格/性能比，因此其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)能力比傳統(tǒng)品牌差很多。與盈利能力較低的情況不一致，實(shí)體店的租金上漲，這給淘大品牌帶來了更大的壓力，這也是一個(gè)融資困境。而且，目前流行的離線模式是引入粉絲企業(yè)家，試圖利用自己的社會資源來加強(qiáng)企業(yè)品牌推廣。從表面上看，確實(shí)存在發(fā)展空間，但仍然無法解決線上線下問題，實(shí)現(xiàn)同步操作。

一方面，在線和離線分銷系統(tǒng)之間存在很大差異。淘品牌只希望實(shí)體店成為一家頻繁更換產(chǎn)品的展示店。特許經(jīng)營商更愿意獲得足夠的庫存以增加利潤，這不僅反映了兩者的經(jīng)營理念。沖突還表明，淘品牌與傳統(tǒng)品牌的出貨量和供應(yīng)鏈不同，可能不適合實(shí)體店的長期商業(yè)模式。

另一方面，淘品牌依賴于平臺的折扣系統(tǒng)，可有效消除大量庫存，但此方法不適用于實(shí)體店。相反，實(shí)體店需要為周邊商業(yè)區(qū)進(jìn)行線下營銷，而不是僅依靠淘品牌。人氣累積就行了。從這一點(diǎn)可以看出，很難實(shí)現(xiàn)在線和離線之間的互操作性和雙贏合作，并且仍然存在許多需要進(jìn)行的沖突。

除了Amoy品牌本身影響實(shí)體店擴(kuò)張的固有缺陷外，傳統(tǒng)品牌競爭對手仍有一部分壓力。在網(wǎng)上，淘品牌應(yīng)該經(jīng)歷了很長時(shí)間。由于大量知名品牌已經(jīng)在天貓等平臺落戶，這些享受交通紅利的第二代電子商務(wù)公司逐漸成為現(xiàn)金，失去營銷成本，增加空間。在收縮的情況下，越來越多的淘品牌被淘汰。如今，實(shí)體店的線下擴(kuò)張將觸及傳統(tǒng)品牌的基礎(chǔ)，并可能受到更深層次的擠壓。大多數(shù)淘品牌進(jìn)入一線和二線城市的難度都很明顯。固定了多少實(shí)體店。

總之，無論是風(fēng)險(xiǎn)上市還是布局，雖然淘寶品牌需要重塑商業(yè)價(jià)值并突破發(fā)展局限，但其自身的局限性也會造成這兩種方式。障礙，更不用說上市和實(shí)體店嘗試的成功，在很大程度上取決于阿里的支持。在這種情況下，如何完全忽視平臺標(biāo)簽并真正實(shí)現(xiàn)完全獨(dú)立呢？

欲斷難斷，淘品牌依然少不了阿里的光環(huán)照耀

不僅僅是上市和離線，淘品牌已經(jīng)很早就開始了多平臺發(fā)展戰(zhàn)略，以緩解對天貓的完全依賴，但今天阿里電子商務(wù)仍然是眾多品牌和線下渠道的主力地位。收入沒有顯示出太大的增長。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014 - 2016年，天貓商城三只松鼠的銷售收入分別占78.55％，75.72％和63.69％，而英曼母公司惠美集團(tuán)于2015年收到天貓和淘寶的收入。比例為56.6％，京東商城占收入的6.3％。即使早些時(shí)候開店實(shí)體店，主營收入也占11.1億元，占比97.99％，而線下渠道收入則占比。 2297萬元，僅占2.01％?？梢钥闯?，平臺所培育的淘品牌，想要通過實(shí)體店打破渠道，必然是一個(gè)幾乎從零開始的差距。即使它與在線收入相等，但似乎很難匹配。幻想。

更重要的是，淘到品牌邁向獨(dú)立的主要步驟對于阿里來說可能還不夠。一方面，上市過程不僅需要阿里設(shè)立的特別辦公室的協(xié)助，而且新的三板融資或IPO游行需要阿里的指導(dǎo)。特別是在融資方面，阿里和IDG曾一度領(lǐng)導(dǎo)對英曼的投資。如今，這些淘品牌的生存空間也將影響平臺收入。另外，新零售的布局難免需要淘品牌來實(shí)踐，所以抱著阿里的大腿。更有可能獲得財(cái)政支持。

另一方面，離線商店本身不僅是為了成為一個(gè)獨(dú)立品牌，而且也與阿里新零售的概念相吻合，并且已成為這一概念的先鋒，這決定了風(fēng)險(xiǎn)的增加。在這種情況下，淘品牌不太可能獨(dú)自戰(zhàn)斗。

在去年的雙十一期間，包括蘇寧和銀泰在內(nèi)的405家線下商店品牌共有10萬家門店參與了阿里巴巴的智能化改造。與此同時(shí)，許多淘品牌參與了線上和線下的全渠道。在整合活動中，越來越多的線下商店正在吸收淘品牌，這證明了阿里不僅在戰(zhàn)略上領(lǐng)導(dǎo)線上線下布局，而且還直接參與和影響陶品牌開發(fā)線下渠道。

然而，這種干預(yù)實(shí)際上具有雙重作用。雖然它可以為實(shí)體店的開業(yè)和運(yùn)營提供一些便利，但淘品牌的作用更像是已有的零售商。它可能成功煽動市場，更有可能成為領(lǐng)導(dǎo)者。它是阿里聯(lián)通在線和離線的炮灰?？偠灾?，目前的Amoy品牌在阿里巴巴平臺的興趣游戲中仍處于劣勢。只有適應(yīng)未來新零售的趨勢，才有機(jī)會削弱與平臺的聯(lián)系，有可能獲得真正的發(fā)展空間，但只能完全跳出約束。實(shí)現(xiàn)獨(dú)立是不現(xiàn)實(shí)的。

他出生在斯里蘭卡，在斯里蘭卡長大，他從不想死。這是所有淘品牌的共同意識。它沒有充滿翅膀，不成功，需要更多的時(shí)間和測試。

[泰坦媒體作者簡介：歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號：歪思妙想（neihangaoxiao）】

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