在電子商務(wù)的江河湖海中，形勢(shì)在變化，寸土必爭(zhēng)。從電商平臺(tái)到社交媒體，從公域到私域，從商業(yè)化到內(nèi)容，劍與劍之間，各品牌業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從爭(zhēng)奪流量轉(zhuǎn)移到用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)階段。

2020年11月30日，手機(jī)淘寶APP在結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、開(kāi)放、智能等方面進(jìn)行了升級(jí)，其中“開(kāi)放”一節(jié)指向淘寶購(gòu)物小程序的賦能，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)自2019年11月以來(lái)，淘寶購(gòu)物小程序在商家的用戶運(yùn)營(yíng)、商品銷售、服務(wù)運(yùn)營(yíng)等方面持續(xù)發(fā)力，推出了加粉互動(dòng)、盲盒玩法、虛擬現(xiàn)實(shí)、智能導(dǎo)購(gòu)、追單系列等應(yīng)用類型， 成為眾多商家爆款雙十一和元旦的營(yíng)銷工具，促進(jìn)了門店銷量的快速增長(zhǎng)，同時(shí)會(huì)員的活躍數(shù)據(jù)也創(chuàng)下歷史新高。

最近，淘寶購(gòu)物小程序在幫助商家“運(yùn)營(yíng)用戶”方面有了新的突破，包括招募會(huì)員/粉絲和活躍會(huì)員。

多人互動(dòng)升級(jí)沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)

距離618晉級(jí)還有兩個(gè)多月。如何幫助品牌在手機(jī)屏幕上打造一個(gè)更加個(gè)性化、更加消費(fèi)者友好的入口？淘寶購(gòu)物小程序突破了以往簡(jiǎn)單的單機(jī)互動(dòng)，帶來(lái)了“多人互動(dòng)”的游戲場(chǎng)景。推出6款多人互動(dòng)應(yīng)用小程序，分別是歡樂(lè)、大禮物、超級(jí)拼圖、跳躍、全民紅包。目前，淘寶小程序服務(wù)市場(chǎng)對(duì)“多人互動(dòng)”的搜索結(jié)果做了相應(yīng)的展示，商家可以通過(guò)輸入“多人互動(dòng)”或淘寶購(gòu)物小程序的名稱在服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行搜索。

在過(guò)去的3.8女王節(jié)，百草味率先試用了新開(kāi)發(fā)的游戲小程序，以獲得歡樂(lè)和禮物。與以往不同的是，用戶可以參與多人游戲爭(zhēng)搶禮包，pK后發(fā)布榜單和百草味小吃作為獎(jiǎng)品。有了小實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、每日發(fā)帖、互動(dòng)及時(shí)反饋等運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品策略，歡樂(lè)大禮物的游戲可以實(shí)現(xiàn)效果數(shù)據(jù)的質(zhì)變。4天活動(dòng)期間，消費(fèi)者平均停留時(shí)間超過(guò)8分鐘，平均游戲次數(shù)超過(guò)8次，平均回訪率超過(guò)29%，分享率達(dá)到43%。

去年元旦，我們定制了開(kāi)發(fā)游戲小程序—— 百草味莊園開(kāi)發(fā)。整個(gè)體驗(yàn)過(guò)后，樂(lè)趣和數(shù)據(jù)都很好，會(huì)員成本降低了70%。所以今年新模式開(kāi)發(fā)出來(lái)后，我們馬上跟進(jìn)，先測(cè)試效果，再制定618的營(yíng)銷策略。“百草味用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)淘寶購(gòu)物小程序，最直觀的效果就是降低運(yùn)營(yíng)成本和提高效率，增加會(huì)員的活躍度。

“縱觀我們整體的互動(dòng)市場(chǎng)，與多人互動(dòng)相關(guān)的淘寶購(gòu)物小程序人均停留時(shí)間為58秒。這個(gè)案例是480多秒，增加了8倍，與之前簡(jiǎn)單的人機(jī)交互相比是質(zhì)的飛躍?！碧詫?，購(gòu)物小程序小二，告訴記者，更低的成本、更多的人脈、更強(qiáng)的互動(dòng)和更個(gè)性化的表達(dá)是多人互動(dòng)游戲小程序最吸引人的地方。

基于內(nèi)容的社區(qū)感賦能商家手里搜刮提升用戶

多人互動(dòng)游戲小程序的另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)是可以通過(guò)自定義設(shè)置將商家和淘寶購(gòu)物小程序深度綁定，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)。包括游戲風(fēng)格的設(shè)計(jì)、人物元素的創(chuàng)意和游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置，可以融入自己的品牌元素和營(yíng)銷策略，在傳遞品牌理念、新產(chǎn)品信息和店鋪活動(dòng)等的同時(shí)，激發(fā)用戶的積極性。讓賦能商家能夠更精細(xì)地運(yùn)營(yíng)用戶。

最近雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店的答題游戲，讓很多消費(fèi)者都想停下來(lái)，一有空閑就忙著沖榜。除了贏得品牌禮物，還可以邀請(qǐng)身邊的朋友打f

據(jù)了解，雅詩(shī)蘭黛在天貓的旗艦店早在今年元旦就已經(jīng)為很多人試用了互動(dòng)答題小程序。通過(guò)定制答題內(nèi)容，搭配實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，吸引了6萬(wàn)用戶參與游戲。游戲參與率達(dá)到71%，每人任務(wù)數(shù)接近3次。每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的價(jià)值直接導(dǎo)致了約8倍的GMV金額，產(chǎn)生了不可估量的品牌推廣效應(yīng)。

此外，超級(jí)拼圖也是多人互動(dòng)的爆款游戲小程序之一。珀萊雅官方旗船舶商店在女王節(jié)3.8推出了這個(gè)淘寶購(gòu)物小程序。用戶可以點(diǎn)擊店鋪首頁(yè)的活動(dòng)橫幅進(jìn)入游戲，引導(dǎo)用戶成為會(huì)員。匹配對(duì)手后，就可以開(kāi)始拼圖了。拼圖的內(nèi)容成為了店鋪的主要產(chǎn)品或活動(dòng)，用戶在游戲中加深了對(duì)品牌產(chǎn)品的印象。游戲結(jié)束后有結(jié)算彈出，這一輪獲得的積分和分?jǐn)?shù)，拒絕接受再戰(zhàn)的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，獲得了用戶粘性。整個(gè)拼圖鏈路的經(jīng)歷對(duì)商家來(lái)說(shuō)有內(nèi)容和轉(zhuǎn)化；對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這是有趣的、互動(dòng)的和有益的。

“在趣味游戲中，提高會(huì)員轉(zhuǎn)化和會(huì)員忠誠(chéng)度；在多人互動(dòng)中，提高消費(fèi)者的停留時(shí)間和裂變度對(duì)我們的業(yè)務(wù)非常重要?！辩耆R雅用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴記者，多人互動(dòng)小程序一上線，珀萊雅就率先試用，這也是為即將到來(lái)的618大會(huì)提前試水，做準(zhǔn)備。

通過(guò)多人互動(dòng)購(gòu)物小程序，商家可以針對(duì)不同的消費(fèi)者“定制”不同的玩法，所有數(shù)據(jù)都可以安全返回給商家，供日后精準(zhǔn)投放，為消費(fèi)者、門店和品牌運(yùn)營(yíng)提供新的價(jià)值。

“我們希望通過(guò)一系列互動(dòng)游戲小程序的設(shè)計(jì)，將內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行整合，讓游戲更有趣。同時(shí)，在不脫離電商特點(diǎn)，融入一定社區(qū)感的情況下，賦能商家手里養(yǎng)著用戶?！闭劦教詫氋?gòu)物小程序的新突破，淘寶，的一位購(gòu)物小程序小二，告訴記者，“商業(yè)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，我們將繼續(xù)探索如何將用戶的全生命周期與整個(gè)鏈路場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)。在新客戶轉(zhuǎn)化、粉絲互動(dòng)、老客戶召回、會(huì)員權(quán)益的鏈路，我們將持續(xù)打造，推動(dòng)精致人運(yùn)營(yíng)能力的不斷提升?！?/p>

淘寶購(gòu)物小程序誕生于娛樂(lè)與消費(fèi)場(chǎng)景交融、圈子與社區(qū)共建的大生態(tài)， 淘寶，聚焦購(gòu)物場(chǎng)景，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和效率，讓商家從用戶運(yùn)營(yíng)、銷售商品和服務(wù)等維度入手，大幅提升消費(fèi)者價(jià)值，幫助商家積累和壯大資產(chǎn)。

目前，通過(guò)購(gòu)物小程序進(jìn)行互動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4億，使用次數(shù)超過(guò)11億。一方面，消費(fèi)者青睞有趣、互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面，購(gòu)物小程序提高了效果，降低了成本，增加了私域聯(lián)系人。更加多元化、更具行業(yè)特色的趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)讓品牌商家對(duì)淘寶，的小購(gòu)物計(jì)劃有更大的熱情，在新的開(kāi)放、新的場(chǎng)景下挖掘新的業(yè)務(wù)量。

文章來(lái)源微信官方賬號(hào)：營(yíng)銷新聞節(jié)目(ID:wxxcxsc)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者：胡波為

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