當(dāng)你刷今天頭條的科技內(nèi)容，想了解更多，忍不住繼續(xù)搜索；刷你最喜歡的主播在抖音，除了點(diǎn)擊關(guān)注，你還經(jīng)常搜索看他/她是否在直播；在看到一些生活小貼士、有趣的游戲和在線綜藝節(jié)目后，你會(huì)情不自禁地在抖音上搜索.

在很多應(yīng)用上，“搜索框”是標(biāo)配；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，只要有獲取內(nèi)容的需求，他們就會(huì)進(jìn)行搜索。

在這個(gè)過(guò)程中，看似只是一個(gè)基礎(chǔ)工具的“搜索框”，變成了一個(gè)關(guān)鍵的界面，為用戶打開了一個(gè)入口，讓用戶從認(rèn)知到消費(fèi)深入探索內(nèi)容、滿足需求，為品牌建立了一條意圖明確的鏈接用戶的路徑。

內(nèi)容生態(tài)搜索成為共識(shí)

今天的頭條抖音正在迅速崛起

用戶搜索需求的必然性毋庸置疑，但值得關(guān)注的是，在移動(dòng)時(shí)代，用戶的搜索行為發(fā)生了變化。

過(guò)去，用戶可以從一個(gè)門戶網(wǎng)站進(jìn)入搜索整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，但現(xiàn)在，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了根據(jù)自己的需求在不同的垂直應(yīng)用中搜索的習(xí)慣。根據(jù)極光和巨量引擎2020年12月發(fā)布的《2020年內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》，用戶平均每天會(huì)使用3.84個(gè)平臺(tái)搜索信息，41.7%的用戶會(huì)根據(jù)不同需求選擇合適的搜索平臺(tái)。

《2020年內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》

用戶搜索需求旺盛，“邊看邊搜”成為日常寫照。

根據(jù)2020年12月引擎大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，巨量引擎平均單日搜索量已經(jīng)超過(guò)5億。截至今年2月，抖音搜索MAU數(shù)量已達(dá)5.5億。與此同時(shí)，今日頭條兩端學(xué)歷高、購(gòu)買力強(qiáng)的抖音和搜索用戶，基于內(nèi)容閱讀和對(duì)品牌更高的忠誠(chéng)度，表現(xiàn)出更理性的品牌搜索行為。因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，引擎搜索， 巨量的高價(jià)值流量池已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)效率提升的重要驅(qū)動(dòng)力。

誰(shuí)首先看到了巨量引擎搜索的潛力

用戶有需求，意味著有新的業(yè)務(wù)窗口和價(jià)值空間。一些品牌已經(jīng)率先抓住了機(jī)會(huì)。

自去年在線教育站走紅以來(lái)，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈。各大在線教育品牌為了獲得客戶和增長(zhǎng)，都在營(yíng)銷上投入巨資，幾乎都可以在主要的線上線下渠道看到。

高圖班也是如此。例如，在抖音，其廣告內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)在開場(chǎng)畫面和信息流中。但特別值得一提的是，今年春節(jié)期間，除了加入CNY紅包項(xiàng)目進(jìn)行高曝光、高互動(dòng)外，高圖課堂還推出了一款品牌專區(qū)：只要用戶在抖音，搜索品牌關(guān)鍵詞就能直接在第一屏和第二屏看到品牌相關(guān)視頻、品牌官方號(hào)以及品牌發(fā)布的最新內(nèi)容。官方數(shù)據(jù)顯示，高圖班自品牌專區(qū)上線以來(lái)，點(diǎn)擊率已超過(guò)20%

此外，高圖課堂還將合作綜藝《王牌對(duì)王牌》的Ip與明星產(chǎn)品相結(jié)合，使得Ip流量和熱度為品牌所用，同時(shí)增加用戶接觸，為搜索品牌廣告打開想象空間。利用綜藝節(jié)目的火爆，高圖班的品牌曝光度提升了100%，明星特長(zhǎng)的平均CTR(點(diǎn)擊率)也達(dá)到了63%。

今年春節(jié)期間，歐萊雅也做了新的搜索嘗試。只要用戶搜索與歐萊雅，相關(guān)的關(guān)鍵詞，不僅可以看到并關(guān)注歐萊雅，官方賬號(hào)，還可以看到其直播活動(dòng)的預(yù)告并預(yù)約。因?yàn)槎∮礤a和彩虹合唱團(tuán)參與了直播，很多粉絲都熱心搜索和預(yù)約直播。官方數(shù)據(jù)顯示，品牌專區(qū)上線當(dāng)天，歐萊雅新增粉絲2.69萬(wàn)人，直播當(dāng)天粉絲數(shù)增長(zhǎng)102%。與此同時(shí)，品牌詞的搜索量增加了一倍多。

引擎搜索， 巨量的品牌廣告實(shí)現(xiàn)了搜索后的專屬品牌展示，搜索用戶的注意力全部集中在品牌上，帶來(lái)了強(qiáng)烈的整體沉浸感。其實(shí)這種品牌壟斷的方式，相當(dāng)于讓用戶直接走進(jìn)一個(gè)品牌的“店”，既樹立了品牌形象，又讓上門的顧客留在了“店”里。

同時(shí)，巨量引擎搜索品牌廣告通過(guò)搜索和直播的環(huán)節(jié)，將感興趣的用戶和明星粉絲帶到品牌自身的位置，為后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)做好準(zhǔn)備；而這也直接縮短了營(yíng)銷鏈路，并且直接將用戶引向了品牌直播和直接轉(zhuǎn)化。

品牌搜索營(yíng)銷方法論

總結(jié)以上兩個(gè)品牌的成功案例，我們可以發(fā)現(xiàn)搜索并不是用戶“跑出去就走”的基本工具，而是觸達(dá)用戶的重要方式搜索品牌廣告在營(yíng)銷鏈路自然起著舉足輕重的作用

由于在內(nèi)容平臺(tái)上搜索已經(jīng)成為一種習(xí)慣，當(dāng)用戶在線上或線下看到品牌廣告，需求被喚醒時(shí)，就會(huì)發(fā)起主動(dòng)搜索。因此，搜索品牌廣告作為“樞紐”，既能滿足平臺(tái)用戶邊看邊搜索的需求，又能滿足品牌線上線下多渠道營(yíng)銷帶來(lái)的搜索需求。

因此，借助引擎搜索， 巨量，的品牌廣告，品牌不僅可以接受平臺(tái)等渠道作為流量入口帶來(lái)的流量，還可以與平臺(tái)內(nèi)的廣告、UGC相互刺激，引流直播、登陸頁(yè)面、企業(yè)號(hào)等場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化。

持續(xù)的品牌和廣泛的投放會(huì)吸引巨大的流量，但這種流量增長(zhǎng)總會(huì)達(dá)到頂峰然后回落。相比流量流失后的品牌重發(fā)觸達(dá)起承接流量作用的搜索品牌廣告，一定要提前做好準(zhǔn)備。這個(gè)邏輯其實(shí)和企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中使用的第二條曲線是一樣的。

那么巨量引擎搜索品牌廣告什么時(shí)候能帶來(lái)更好的效果呢？自然，在廣泛曝光的展示品牌廣告達(dá)到頂峰之前，就要做好搜索品牌廣告的準(zhǔn)備。

此外，“沈歡”發(fā)現(xiàn)，為了支撐搜索品牌廣告的生態(tài)，巨量引擎整合了品牌專區(qū)，蛋蛋搜索、熱榜搜索等多種產(chǎn)品形態(tài)，形成了四大場(chǎng)景矩陣，滿足了品牌長(zhǎng)期獨(dú)占占領(lǐng)、明星爆款創(chuàng)作、直播互動(dòng)、跨端觸達(dá)的多元化營(yíng)銷需求近日，巨量引擎正式發(fā)布了五大套餐游戲，為品牌提供了更多的營(yíng)銷創(chuàng)意空間。在接下來(lái)的引擎搜索， 巨量，品牌廣告體系中，品牌將發(fā)揮怎樣的新鮮互動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)值得持續(xù)觀察。

以搜索品牌廣告為樞紐，連接信息流廣告、明星Ip、直播、互動(dòng)活動(dòng)等多種場(chǎng)景和播放方式。巨量引擎正在幫助品牌在流量巨大的平臺(tái)，甚至跨平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的重復(fù)覆蓋、用戶注意力的持續(xù)吸引、流量的持續(xù)沉淀。隨著更多品牌的探索和應(yīng)用，未來(lái)巨量引擎將進(jìn)一步豐富和升級(jí)其搜索營(yíng)銷方案，為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

作者|深環(huán)

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