作者：杉木橫

在傳統(tǒng)的超市里，越來越少見到年輕人了。

經(jīng)常選擇水果和新鮮的是阿姨的爺爺。對(duì)生活用品反復(fù)比較價(jià)格的是阿姨的爺爺。站在收銀臺(tái)結(jié)賬的也是阿姨的爺爺。

顯然，從客人到工作人員，超市貨架上所有的古板價(jià)簽，所有的舊標(biāo)志上都洋溢著與現(xiàn)代年輕人格格不入的味道。

很多離線超市的負(fù)責(zé)人都很擔(dān)心。無論是外在的形式還是內(nèi)在的氛圍，傳統(tǒng)超市的經(jīng)營模式越來越難適應(yīng)年輕人的喜好，越來越遠(yuǎn)離年輕人。對(duì)商超客群的培養(yǎng)以及生意的長(zhǎng)久持續(xù)有著不可估量的影響。

改變是理所當(dāng)然的。

家樂福超市在廣州康王店試用的年輕“游戲”方法備受矚目。

您要重建“超級(jí)語言系統(tǒng)”組嗎？家樂福不僅是年輕人，還被“玩”嚇了一跳。

小紅的書、震顫的聲音、微博上，有很多生活類型的高手特意去家樂福超市打卡片，自己在找店內(nèi)的短片視頻。

小紅的書高手阿七七說，這家超市不僅可以一邊玩一邊散步，以前還介紹了一些樸素有趣的東西?，F(xiàn)在已經(jīng)完全變成了“流行的段子”。

綜合各方面的圖文影像來看，這家家樂福超市與淘寶等合作，嘗試重建至少從以下三次元到現(xiàn)在不同，更適合與年輕人交流的新“超級(jí)語言系統(tǒng)”。

第一，視覺語言水平的“語法”統(tǒng)一與革新——即超市內(nèi)外各種材料樣式和視覺風(fēng)格的統(tǒng)一與革新。

以前，受行業(yè)歷史經(jīng)營理念的影響，大型超市的各種箭頭標(biāo)志、價(jià)簽和促銷海報(bào)廣告經(jīng)常使用手寫的pOp風(fēng)格的花文字。添加高飽和度的紅黃色，信息傳播很引人注目。這也是年輕人心中超市“古老”形象的直觀來源。

這次家樂福和淘寶們?nèi)嬖O(shè)計(jì)了店鋪內(nèi)外各種材料樣式和視覺風(fēng)格的“去傳統(tǒng)化”。以紅色黃色為中心的手繪pOp商的超海報(bào)和告示牌，統(tǒng)一配色，配合清新的蘋果綠素白色。最適合幫助超市和年輕人構(gòu)建對(duì)話環(huán)境。

實(shí)際上，在這種視覺層面新的“語法”統(tǒng)一革新推進(jìn)過程中，為了整體美觀和形式匹配，這些超級(jí)材料傳遞信息不能像往常那樣只顯示黃黑色文字的價(jià)格和折扣數(shù)字在畫面上一定會(huì)追加有可讀性的商品信息表現(xiàn)。

這是一種傳統(tǒng)的超材料，由于這種視覺上的統(tǒng)一革新，從單一維度促銷折扣的告知功能，表現(xiàn)形式更加豐富，成為想象空間潛在內(nèi)容的對(duì)話場(chǎng)所與這樣的新“超級(jí)語言光譜系”為基礎(chǔ)，意味著與年輕人的對(duì)話將以更加多樣的形式持續(xù)開發(fā)。

第二，在年輕人的消費(fèi)體感水平上，“目標(biāo)語言的對(duì)象”是場(chǎng)內(nèi)購買、收銀臺(tái)等超市員工的年輕人形象的改造。

這家家樂福超市的店員，是博主@雷猿廣州發(fā)布的搜索店的短片，不是我們所認(rèn)識(shí)的“超級(jí)阿姨”，而是她所說的“超級(jí)姐姐”。

這種“姐姐感”顯然是從這個(gè)店員和年輕人完全沒有年齡感，沒有年齡差距的新類型而來的。

習(xí)慣了只有年輕人使用的“語言”和“語法”，可以搞笑、“掛”、“買面~你的心里”。

有這種話題的店員說她“不是一個(gè)人”。

家樂福廣州康王店大力鼓勵(lì)自己的超市員工，從造型到行為，全套“姐姐化”，進(jìn)行了年輕化的形象改造，這無疑可以最大程度地沖擊年輕人的好萊塢。

最近，像@雷猿廣州那樣有好奇心的年輕人很多，特意跑去和超市的姐姐們的“對(duì)線”。這個(gè)超市的姐姐們和以前的阿姨有著不一樣的印象。在朋友圈，微博，多色和紅色的書上發(fā)表，并廣泛普及。由此，幫助家樂福的“已經(jīng)不是傳統(tǒng)的了””超市通過各種社交媒體產(chǎn)生了多媒體品牌的聲量。

這三個(gè)方案是模仿了年輕人喜歡的全新“語素”的導(dǎo)入，即數(shù)百個(gè)“淘寶評(píng)論興趣問答式”的產(chǎn)品立札案，這是這次家樂福“能玩”的最具代表性的話題。

諧音的段子、冷笑、毒雞湯、凡爾賽、鬼畜、傲嬌、多噱頭…。各類原本只在淘寶網(wǎng)上推出了引人注目的文案，但都出現(xiàn)在這個(gè)家樂福超市的貨架上。而且和各種各樣的特質(zhì)商品不同，用大腦開孔的方式來完美地平衡。

現(xiàn)代的年輕人不怎么看傳統(tǒng)的超市，但是熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物。家樂福攜手洗新鮮的東西，以淘寶“買家秀”為原型的方案介紹超市的商品，讓年輕人沉浸在網(wǎng)上，沉浸在熟悉的網(wǎng)上購物環(huán)境中加快對(duì)年輕人傳統(tǒng)超市舊形象的抵觸，縮短距離，提高好感度，借助傳統(tǒng)的零售實(shí)體空間，可以給年輕人和網(wǎng)上購物的不同體驗(yàn)。

從視覺語言的“語法”的統(tǒng)一革新到“目標(biāo)語言對(duì)象”的體感年輕化、“姐姐化”以及網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的“語素”的導(dǎo)入和適應(yīng)，家樂福和淘寶們這次合作創(chuàng)造的這個(gè)新的“超級(jí)語言系統(tǒng)”是在短時(shí)間內(nèi)顯著地提高效果——

南都周刊、廣州人氣咨詢排行榜等該町的當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體相繼參加了報(bào)道，稱贊了家樂福攜手追求新鮮感的年輕人的新舉措。小紅的書，微博，多色上，阿七七等本地萬人制作的探險(xiǎn)店圖文的短片，吸引了眾多網(wǎng)友的青睞。超市的店鋪正是象征性的。

再從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種新的“超級(jí)語言系統(tǒng)”的重建對(duì)于許多人急于改變模式、追求年輕狀態(tài)的傳統(tǒng)超市友商來說也是非常啟發(fā)和模范的。

在這樣模范的重建背后，我們也一定要關(guān)注。其中，如何發(fā)揮重要作用，像家樂福這樣的傳統(tǒng)實(shí)體商能為“玩”的年輕人開辟道路呢？

誰真的能玩？年輕人“身邊的超市”的新鮮貨（超市的年輕化？你所看到的“新語言”只不過是表面冰山的一角?；ヂ?lián)網(wǎng)的根本就是注入新的零售基因。

1995年入駐中國的家樂福原本是進(jìn)入中國市場(chǎng)的外資零售企業(yè)，2019年家樂福中國80%的股份被蘇寧收購。

4月23日，蘇寧在最新一年財(cái)務(wù)信息發(fā)布的當(dāng)天，家樂福官方宣布將進(jìn)入駐淘寶旗下的食品生鮮配送平臺(tái)“淘寶達(dá)”。

用手洗一頁，綠色的蔬菜籃子標(biāo)志的清新們占據(jù)了首頁一級(jí)入口的位置。

在這次的案例中，根據(jù)家樂福廣州康王店統(tǒng)一更新的宣傳海報(bào)，店鋪周邊3公里以內(nèi)的消費(fèi)者，訂購生鮮食品和日用品，“1小時(shí)內(nèi)送達(dá)”。

除了家樂福，世紀(jì)聯(lián)華、每日優(yōu)鮮、箱馬等大型商都已經(jīng)進(jìn)入了淘寶們。

淘寶網(wǎng)上四周年。淘鮮們擁有在線為傳統(tǒng)商賦能、引流的能力。典型的例子是大潤發(fā)的情況下，2018年末大潤發(fā)的所有店鋪都在線發(fā)行淘寶達(dá)，大潤發(fā)的母公司高鑫小銷2020年全年財(cái)政報(bào)告顯示，下半年大潤發(fā)網(wǎng)店日均超過1000張，一線城市每日平均超過2000張顧客單價(jià)達(dá)到66元。

這次家樂福的案例更為直接明了，具有新鮮的網(wǎng)絡(luò)邏輯和經(jīng)驗(yàn)，如何支持傳統(tǒng)商業(yè)的舊氣質(zhì)為了應(yīng)對(duì)品牌的困境，如舊形象-家樂福是一種“游戲”，而不是“可以玩”，而是一種新鮮的“游戲”。

如前文所示，這次家樂福再建的這個(gè)新的“超級(jí)語言樂譜”，從材料的風(fēng)格到告示牌的創(chuàng)意文案，到處都明確了洗新鮮東西的業(yè)務(wù)特色和泛淘寶業(yè)務(wù)的要素。

和年輕人一起鳴叫，不斷給予刺激的年輕人，無論何時(shí)何地都想去超市散步利用“可以玩”的超級(jí)形象形成過程，展現(xiàn)和強(qiáng)化自己的商業(yè)品牌的智慧和服務(wù)特色。

年輕人因?yàn)榧覙犯V州康王店的消息而在會(huì)場(chǎng)內(nèi)，被有趣的告示牌文案、開玩笑的超市姐姐等“玩”的要素所吸引。同時(shí)，一邊接受新鮮的DATA一邊傳達(dá)的內(nèi)容也一定會(huì)在不知不覺中被接受。都很喜歡玩”。

這樣的品牌溝通的實(shí)現(xiàn)途徑，顯然更巧妙，更“玩”。

另外，值得一提的是，家樂福的新“游戲”法在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散的路由戰(zhàn)略明顯是熟知互聯(lián)網(wǎng)，年輕人傳達(dá)著語言的狀況。

在小紅的書中，七七等意見指導(dǎo)者作為年輕“且活著”的女性代表，在生活技巧、服裝經(jīng)驗(yàn)、母子等生活領(lǐng)域有特別的發(fā)言權(quán)，粉絲的頑強(qiáng)，達(dá)人的信賴感很強(qiáng)。這個(gè)垂直的人群，最期待改變行為習(xí)慣去實(shí)體商去超市閑逛，因此，正是希望家樂福攜著手搜集新鮮的東西最交流形成新印象目標(biāo)的觀眾可以說是方向性的精密觸角。

微博、多音等平臺(tái)適合爆炸現(xiàn)場(chǎng)作為這個(gè)社會(huì)性話題性事件的聲量，利用平臺(tái)進(jìn)行充分?jǐn)U散，面向更廣泛的公眾領(lǐng)域進(jìn)行一般認(rèn)知，與小紅書的傳播不同在超市被發(fā)現(xiàn)的可愛瞬間話題的閱覽量急速突破了千萬。

很多年輕網(wǎng)友曬黑了，“看到這些標(biāo)語，我的購買欲望增加了”“有才能，買蔬菜也成了娛樂項(xiàng)目”，表現(xiàn)出了肯定的反應(yīng)。

在傳統(tǒng)超市紛紛尋求變革、互聯(lián)網(wǎng)到家業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，這樣的事例一定會(huì)令人興奮。

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