的四種主要技巧決定優(yōu)秀文案撰稿人和差撰稿人的關(guān)鍵是什么？看誰(shuí)知道產(chǎn)品的最佳賣點(diǎn)，或誰(shuí)更擅長(zhǎng)寫(xiě)作？

事實(shí)上，我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的文案撰寫(xiě)人和一個(gè)糟糕的撰稿人之間的差距只有兩個(gè)字 - ——洞察力。

什么是洞察力？

《神探夏洛克》中有一條經(jīng)典線：你確實(shí)看到了，但你沒(méi)有觀察到。 （你可以看到，但沒(méi)有觀察到它。）

尋找見(jiàn)解有時(shí)候就像是懸念，我們需要找到能夠在熟悉的事物中打開(kāi)用戶心態(tài)的規(guī)則。優(yōu)秀的文案撰寫(xiě)人和糟糕的撰稿人之間的區(qū)別在于它是“看”現(xiàn)象還是“觀察”本質(zhì)。

看看下面的兩個(gè)文案。

文案1：現(xiàn)在我知道在這次翻新中，鄰居比我的家便宜10萬(wàn)（主要價(jià)格）

文案2：鄰居的家80m2實(shí)際裝飾像一個(gè)130平方米的豪宅（主要裝飾效果）

好的，是時(shí)候決定你是看到還是觀察了。您認(rèn)為哪一個(gè)更適合這兩個(gè)文案？

許多人直覺(jué)地認(rèn)為文案1效果更好，而裝飾肯定關(guān)心價(jià)格。但實(shí)際數(shù)據(jù)表明，副本2的效果要好于副本1的效果。

是什么原因？

因?yàn)樽珜?xiě)副本2的人可以深入了解可以給用戶留下深刻印象的細(xì)節(jié)：用戶經(jīng)常有錢(qián)考慮裝修（而不是像購(gòu)房一樣大），他們更關(guān)心影響質(zhì)量的因素。生活，如裝飾效果，裝飾風(fēng)格等。

上述文本的比較仍然是對(duì)這句話的總結(jié)：一位優(yōu)秀的文案撰寫(xiě)人和一位可憐的撰稿人之間的差距只有兩個(gè)字 - ——洞察力。優(yōu)秀的撰稿人總能在復(fù)雜的現(xiàn)象和賣點(diǎn)中找到問(wèn)題實(shí)質(zhì)的見(jiàn)解。

今天，我們希望分享4個(gè)見(jiàn)解，打開(kāi)用戶心靈的大門(mén)，并教你編寫(xiě)一個(gè)真正影響用戶的副本。

　1. 損失規(guī)避心態(tài)

首先，問(wèn)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：白銀100元帶來(lái)的100元人民幣帶來(lái)的痛苦感更痛苦是什么？

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，賠錢(qián)的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲取金錢(qián)的樂(lè)趣。

為什么是這樣？因?yàn)樵谏钪?，大多?shù)人對(duì)損失和收益都很敏感。人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)所面臨的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于面對(duì)收入時(shí)的幸福感。

換句話說(shuō)，人們對(duì)損失更敏感，更有可能避免損失。因此，大多數(shù)用戶都有“避免損失”的心態(tài)。

我們來(lái)看下面的例子。

您認(rèn)為哪個(gè)副本對(duì)用戶更具吸引力？

從表面上看，A和B文案都是寫(xiě)信息流廣告的合理手勢(shì)。不同之處在于前者強(qiáng)調(diào)用戶的損失，而后者強(qiáng)調(diào)用戶的利益。數(shù)據(jù)顯示A文件的點(diǎn)擊率是B副本的1.92倍。

在撰寫(xiě)信息流的標(biāo)題時(shí)，通過(guò)合理使用“避免損失”心態(tài)，我們可以輸出更多“有損副本”而不是“收入副本”來(lái)提高點(diǎn)擊率。

以下示例也是典型的“有損副本”：

幸運(yùn)的是，我在這里獲得了研究生考試的復(fù)試信息，否則我必須重新考試一年。

我浪費(fèi)了2萬(wàn)件來(lái)為我的孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)，但卻發(fā)現(xiàn)我可以試聽(tīng)并再次注冊(cè)。

　2. 反差沖擊

在房地產(chǎn)廣告中，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的標(biāo)題副本：現(xiàn)在我知道北京市學(xué)區(qū)的首期付款是70萬(wàn)。

這個(gè)副本有什么好處？它的優(yōu)點(diǎn)是首先向用戶強(qiáng)調(diào)物業(yè)的價(jià)值，“北京著名學(xué)區(qū)住房”，然后將低價(jià)與“首付70萬(wàn)”進(jìn)行比較，從而影響用戶的心理。

類似的副本是：走向國(guó)際貿(mào)易，只有30套房屋，上班族正在搶劫。

該副本還使用對(duì)比來(lái)比較財(cái)產(chǎn)的稀缺性與“走向國(guó)際貿(mào)易之家”和“僅剩下30套”的價(jià)值，從而影響用戶的心理。

以上兩種情況實(shí)際上使用相同的方法，稱為“對(duì)比沖擊”。 “對(duì)比沖擊”是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的放大描述，與消費(fèi)者的期望形成對(duì)比，從而影響用戶的心理。

聰明的你必須發(fā)現(xiàn)正確描述產(chǎn)品的高價(jià)值是創(chuàng)造“對(duì)比沖擊”的關(guān)鍵。那么你如何描述產(chǎn)品的高價(jià)值？

在房地產(chǎn)的情況下，當(dāng)描述房產(chǎn)的高價(jià)值時(shí)，大多數(shù)人對(duì)高價(jià)值房產(chǎn)的直觀反應(yīng)是價(jià)格越高，所代表的價(jià)值越高。因此，這種類型的副本將形成：一個(gè)價(jià)值500萬(wàn)的房子，首付不到100萬(wàn)，不會(huì)來(lái)抓它嗎？

但價(jià)格真的是對(duì)房產(chǎn)價(jià)值的正確描述嗎？

想象一個(gè)場(chǎng)景。如果您需要在十分鐘內(nèi)趕緊參加一個(gè)重要的會(huì)議，請(qǐng)為您提供兩種交通方式：10公里/小時(shí)的大眾汽車和10公里/小時(shí)的坦克，您會(huì)選擇哪一個(gè)？

我相信每個(gè)人都會(huì)選擇公眾而不是坦克，即使坦克的價(jià)格可能是質(zhì)量的幾十倍。因?yàn)楣姼軡M足快速趕到會(huì)場(chǎng)的需求。

這種情況告訴我們，實(shí)際價(jià)值不是價(jià)格水平，而是在特定情景中對(duì)用戶需求的滿意程度。

滿足用戶需求的價(jià)值確實(shí)很高?；氐椒康禺a(chǎn)示例，在描述屬性所代表的高價(jià)值時(shí)，我們需要考慮如何在特定場(chǎng)景中滿足用戶的實(shí)際需求。

因此，像地鐵房，學(xué)區(qū)房，推窗可以看到海景，星級(jí)居住社區(qū)和其他需求為基礎(chǔ)的描述，是物業(yè)價(jià)值的真實(shí)反映。

在創(chuàng)建信息流時(shí)，您可能需要考慮它，看看您是否真的從用戶需求的角度描述了產(chǎn)品的價(jià)值。

　3. 目標(biāo)人物描述

想象一下，你有多快能在500人的辦公區(qū)內(nèi)引起你的注意？

最好的方法是喊出你的名字。因?yàn)榧词乖卩须s的環(huán)境中，一旦你打電話給你的名字，你的注意力很快就會(huì)被吸引到——我們更關(guān)心與我們有關(guān)的信息。

對(duì)于文案，我們還必須確定這個(gè)方向。通過(guò)目標(biāo)人物的描述創(chuàng)建一個(gè)典型的用戶圖像，讓他們感覺(jué)“這不是我！”

如何實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人的描述，我們可以從兩個(gè)方面入手。

描述典型的目標(biāo)用戶

例如，您的客戶是成人自學(xué)學(xué)術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，目標(biāo)用戶是在北京有自學(xué)要求的學(xué)生。目前，您的副本可以這樣寫(xiě)：

在北京工作的人注意到?jīng)]有本科證書(shū)，而且薪水實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同事的薪水。

“在北京工作的人”是對(duì)目標(biāo)受眾的描述，只是對(duì)一群人的描述——就像在嘈雜的房間里，只是有人叫你的名字。掌握典型目標(biāo)用戶的副本可以吸引目標(biāo)群體在信息流中的注意力。

描述不同維度的用戶

描述用戶有很多維度，包括興趣，目的，性格屬性（收入，年齡），理想自我（你想成為什么樣的人）等，通過(guò)描述不同維度的用戶，我們可以把握不同的用戶尺寸。精神狀態(tài)。

我們?cè)噲D為不同維度的信息流廣告寫(xiě)一個(gè)標(biāo)題，“在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)房子，在富裕地區(qū)支付180,000的首期付款”。

從字符屬性開(kāi)始——想要在美國(guó)買(mǎi)房的人往往收入很低，我們可以這樣寫(xiě)：

有100萬(wàn)人手頭有閑錢(qián)，富裕地區(qū)的投資減少到18萬(wàn)。

更改維度并寫(xiě)下——從在美國(guó)買(mǎi)房的目的是為了達(dá)到在美國(guó)定居的愿望，所以副本可以改為：

對(duì)于那些想要在美國(guó)定居的人來(lái)說(shuō)，富裕地區(qū)的首付款為18萬(wàn)。

繼續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硐胱晕业木S度——通過(guò)在美國(guó)買(mǎi)房，實(shí)現(xiàn)理想的生活，到了生命的巔峰，所以副本可以如此切割：

想要在美國(guó)擁有一個(gè)單戶住宅別墅，富裕區(qū)域可降至18萬(wàn)。

　4. 行業(yè)典型代表

除了描述目標(biāo)人物外，我們還可以利用行業(yè)的典型代表來(lái)激發(fā)用戶的好奇心和心靈。常用行業(yè)的典型代表有兩種類型。

參與此事的典型人

從事此事的所謂典型人物往往是與行業(yè)密切相關(guān)的人。很多時(shí)候，對(duì)于這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，人們的第一個(gè)聯(lián)想往往是他們。

例如，在房地產(chǎn)行業(yè)，典型的代表是房地產(chǎn)大亨，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，中介機(jī)構(gòu)，房東等。在教育行業(yè)，典型的代表是直接的前輩，青貝，雪霸，學(xué)術(shù)，鄰居和兒童的主人。

找到典型的人物后，你需要為這些典型的人創(chuàng)造一種秘密感。人們經(jīng)常關(guān)注行業(yè)領(lǐng)袖的八卦。所以你可以這樣寫(xiě)：

房地產(chǎn)高管悄然啟動(dòng)了這些房產(chǎn)

偷看考試

經(jīng)紀(jì)人不想告訴你，這些在北京的房東的二手房正在匆匆而過(guò)

該行業(yè)的典型代表是當(dāng)?shù)厝?/p>

在人們的印象中，當(dāng)?shù)厝私?jīng)常具有信息的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)使行為與外人的行為不同，并且他們非常“表現(xiàn)”。

關(guān)注當(dāng)?shù)厝诵袨榈娜艘矔?huì)覺(jué)得他們有這樣的信息優(yōu)勢(shì)，因此具有優(yōu)越感。

因此，我們經(jīng)常有以下副本的標(biāo)題。第一個(gè)是“甚至當(dāng)?shù)厝硕歼@樣做”，例如：

即便是英國(guó)人也在搶劫，這些新房產(chǎn)的首付款還不到30萬(wàn)。

第二個(gè)是“甚至當(dāng)?shù)厝硕疾恢馈?，例如?/p>

即便是北京人也不知道這些二手房正在熱銷。

　總結(jié)

最后，回顧一下編寫(xiě)副本的四個(gè)技巧。

他們是：

避免損失心態(tài)

對(duì)比影響

目標(biāo)人物描述

行業(yè)代表

很多時(shí)候，除了看到現(xiàn)象之外，我們還必須深入了解事物背后的本質(zhì)。我希望以上四個(gè)打開(kāi)用戶心靈大門(mén)的見(jiàn)解可以幫助您編寫(xiě)一份真正給用戶留下深刻印象的副本。

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