今年或未來幾年，雙十一競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)無疑將繼續(xù)圍繞市場(chǎng)的下沉。

10月15日，京東率先舉行全球好物節(jié)啟動(dòng)儀式，會(huì)上韓瑞宣布京東全新社交電商平臺(tái)“京喜”正式上線。隨后，飾演的和組合范透露。聚劃算將作為天貓雙十一推廣新用戶的引擎，帶動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶深度參與雙十一，天貓，為天貓帶來1億下沉市場(chǎng)新用戶

作為京東、阿里挖掘下沉市場(chǎng)的殺手锏，京喜與聚劃算的較量早已打響，尤其是京喜正式接入微信一級(jí)門戶，獲得這一關(guān)鍵導(dǎo)流工具后，得知當(dāng)日戰(zhàn)果輝煌。開業(yè)不到一個(gè)小時(shí)，京喜的銷量就突破了100萬，全天售出近6000萬件。

此次雙十一，可能是京喜打造社交電商新平臺(tái)、帶來新客戶的挑戰(zhàn)，也是京東進(jìn)入并帶領(lǐng)下沉市場(chǎng)回歸零售本質(zhì)的開始。

直播交割自然適合下沉市場(chǎng)？

艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國(guó)電商半年度發(fā)展全景報(bào)告》顯示，2019年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額已達(dá)195209.7億元，占社會(huì)零售總額的24.7%。到2019年，中國(guó)移動(dòng)電商用戶將超過7億。近兩年，在人口紅利消退的背景下，網(wǎng)絡(luò)零售之所以能保持高增長(zhǎng)水平，有兩大刺激因素至關(guān)重要，一是滲透到下沉市場(chǎng)的社交電商，二是帶貨直播如火如荼。

7月31日，蘑菇街發(fā)布“2019 蘑菇街直播雙百計(jì)劃”。后來，網(wǎng)易的考拉和蘇寧易購(gòu)也上線了。618期間，成功試水帶貨的京東，將在本次雙十一中進(jìn)一步加強(qiáng)支持。

然而，與之前不同的是，京喜成為了京東直播節(jié)目的關(guān)鍵一環(huán)。

從10月份開始，“京喜拼玩節(jié)”已持續(xù)近半個(gè)月，其海量?jī)?yōu)質(zhì)主播已溯源至國(guó)內(nèi)13家產(chǎn)業(yè)帶勘探工廠。據(jù)悉，10月18日-25日期間，產(chǎn)業(yè)帶主播直播直接帶動(dòng)合作產(chǎn)業(yè)帶訂單量較活動(dòng)前增長(zhǎng)3倍以上。為了幫助優(yōu)質(zhì)主播在京喜平臺(tái)快速成長(zhǎng)，京喜直播還推出了“京喜主播飛升計(jì)劃”，預(yù)計(jì)主播陣容將增加10倍。

截至目前，各大電商平臺(tái)、快手、Tik Tok均已進(jìn)入市場(chǎng)直播帶貨。但是，社交玩法和低價(jià)效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的下沉市場(chǎng)，是適合直播投放的自然場(chǎng)景嗎？

根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，90后和90后已經(jīng)成為移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的核心群體。他們購(gòu)物欲望強(qiáng)烈，容易被誘導(dǎo)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，近80%的人消費(fèi)能力處于中高水平。與此同時(shí)，小城鎮(zhèn)年輕人的消費(fèi)潛力越來越受到重視，行業(yè)對(duì)其用戶的描述很大程度上符合直播的影響力：年輕；消費(fèi)水平較高；娃一族和其他國(guó)家有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。

這也是小城鎮(zhèn)年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)決定的。小城鎮(zhèn)的年輕人，尤其是女性，選擇和辨別的能力有限。面對(duì)眾多品牌，意見領(lǐng)袖的意見可以引導(dǎo)他們選擇價(jià)格和質(zhì)量合適的美容化妝品、母嬰等產(chǎn)品。

我們可以看到，直播發(fā)貨已經(jīng)對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶產(chǎn)生了積極的影響。據(jù)悉，“京喜Day for All”當(dāng)天，京喜新增用戶占京東新增用戶的42%，3-6號(hào)線下沉新興市場(chǎng)新增用戶占京喜新增用戶的74%

細(xì)看今年雙十一直播的亮點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)各大電商平臺(tái)和短視頻都不約而同地將廠家直供作為直播內(nèi)容的一大亮點(diǎn)。

比如，快手電商宣布推出“源頭好貨”，在購(gòu)物狂歡節(jié)“1106賣王”活動(dòng)中有所特色，而京東、阿里布局較早，前者制定了“廠家直銷優(yōu)品”計(jì)劃，后者推出了618聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶開展的促銷活動(dòng)?，F(xiàn)在雙十一指日可待，京喜已經(jīng)成為京東產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)鍵一環(huán)，這恰恰是京喜進(jìn)入下沉市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)。

10月18日至10月30日，我們看到，每天，京喜都推出具有產(chǎn)業(yè)帶特色的專場(chǎng)演出，為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶爆款產(chǎn)品。期間，合作產(chǎn)業(yè)帶訂單量較活動(dòng)前增長(zhǎng)3倍以上。

如果說京喜接入微信一級(jí)門戶為京東下沉和獲取潛在用戶提供了最強(qiáng)的幫助，同時(shí)直播帶貨，搭建了適合消費(fèi)者的場(chǎng)景，那么在以貨為紐帶的下沉市場(chǎng)中，突破“人、貨、場(chǎng)”交易閉環(huán)的關(guān)鍵在于廠家直供背后的反向定制。

為什么這么說？一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，小城鎮(zhèn)年輕人的消費(fèi)能力和需求有所提升，但從社交電商煽動(dòng)下沉市場(chǎng)的案例來看，性價(jià)比依然是三、四、五線城市用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，工廠直供最大的優(yōu)勢(shì)就是去掉中間商制造差價(jià)的利潤(rùn)率，消除額外的差價(jià)，這也符合社交電商的爆炸邏輯。

就像京喜，的一元購(gòu)活動(dòng)一樣，數(shù)以億計(jì)的低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品依賴于京東深度產(chǎn)業(yè)帶的整合能力。目前，京喜啟動(dòng)了“產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，今年下半年全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶正在舉辦100多場(chǎng)投資洽談會(huì)，這也意味著未來京喜商品的品類和數(shù)量將大幅增加。

另一方面，年輕人的消費(fèi)特征呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、場(chǎng)景化的趨勢(shì)，尤其是90、90年代下沉市場(chǎng)之后，影響其消費(fèi)行為的因素更加復(fù)雜。要深挖下沉市場(chǎng)的用戶紅利，從消費(fèi)者到工廠的反向定制顯然是最符合消費(fèi)者需求的模式。

而且，反向定制的背后是中國(guó)巨大的制造能力。這些行業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的渠道一旦打開，不僅會(huì)為廠商打開更廣闊的市場(chǎng)，還能讓消費(fèi)者獲得更多優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的商品，從而最大程度滿足年輕人復(fù)雜多樣的消費(fèi)需求。

京東產(chǎn)品保障更多來自于知名品牌的口碑，而京喜主要釋放品牌以外的優(yōu)秀產(chǎn)能。二者相輔相成，相互配合，實(shí)際上進(jìn)一步完善了京東在供應(yīng)鏈上的布局。

下沉用戶的準(zhǔn)確范圍

反向定制保證了消費(fèi)者可以從供給端獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的各類產(chǎn)品。但是，打通工廠和消費(fèi)者的關(guān)系還有一個(gè)前提，那就是如何把產(chǎn)品更精準(zhǔn)地推給有需求、愿意消費(fèi)的人。畢竟相比于一二線城市的成熟市場(chǎng)，下沉用戶的消費(fèi)習(xí)慣和觀念很難在一夜之間改變。

在這個(gè)問題上，直播確實(shí)發(fā)揮了作用。直播模式與工廠電商平臺(tái)結(jié)合時(shí)，廠家和消費(fèi)者直接連接，讓工廠通過在線名人中前端數(shù)據(jù)的直播了解消費(fèi)者的具體需求，然后工廠根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)改進(jìn)方案，更貼近消費(fèi)者的需求，從而更容易吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。然而，直播的用戶群并不能覆蓋所有的人

正因如此，我們可以看到各大電商平臺(tái)在雙十一的游戲中更加多元化和娛樂化。然而，越來越復(fù)雜的規(guī)則也受到了消費(fèi)者的批評(píng)。相比之下，極其便宜實(shí)惠的社交電商選擇更受用戶青睞。

比如11月10日至12日，京喜提供的1億件一元爆品，新老用戶均可購(gòu)買，這意味著微信、Q等六大移動(dòng)渠道的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)參與這場(chǎng)促銷狂歡。

考慮到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的服務(wù)，各大電商平臺(tái)也在線上線下的聯(lián)動(dòng)上投入了更多的精力，這無疑對(duì)線下門店占領(lǐng)主流購(gòu)物渠道的下沉市場(chǎng)有很大的幫助。由于電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的線下門店布局，可以吸引不深入接觸網(wǎng)絡(luò)的用戶，甚至在線上引導(dǎo)，會(huì)給平臺(tái)帶來新的思路。同時(shí)，線上線下的數(shù)據(jù)接入也將為用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

縱觀阿里、京東這幾年的線下布局，通過社交電商打開的缺口，線下門店將在下沉市場(chǎng)的銷售、物流、配送體系建設(shè)中發(fā)揮關(guān)鍵作用，從而進(jìn)一步完善社交電商的產(chǎn)業(yè)鏈。

2019年，“全方位下沉”成為京東，的重要發(fā)展戰(zhàn)略，此時(shí)京東選擇讓京喜獨(dú)立，一方面是為了迎合雙十一的下沉戰(zhàn)役，另一方面其實(shí)是通過雙十一的營(yíng)銷高潮為京喜開了個(gè)好頭。未來，我們可能會(huì)看到社交電子商務(wù)發(fā)生更劇烈的變化。

斜，獨(dú)立作家，互聯(lián)網(wǎng)和科技圈的深度觀察者。微信微信官方同名賬號(hào)：wddtalk。不保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載均被謝絕。

« 蒙蔽伯德州的電力網(wǎng)應(yīng)該負(fù)責(zé)這次停電的危機(jī) | 微信互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何做SEO現(xiàn)在有效果 »