從冬天到仲夏，在線教育只用了一個春節(jié)。數(shù)億用戶，增長周期大幅壓縮，在線教育在動蕩的環(huán)境中走向新的轉(zhuǎn)折點。

2019年底，等待在線教育的仍是各種弊病，如獲客成本高、成果轉(zhuǎn)化差、續(xù)課率低等。融資難、變相裁員、惡性競爭等連鎖反應持續(xù)發(fā)酵。當時有人斷言，2020年在線教育行業(yè)將上演殘酷的淘汰賽。

然而，新型冠狀病毒的傳播改變了在線教育的行業(yè)軌跡。在幾乎整個中國經(jīng)濟籠罩在陰霾之中的時候，在線教育在“停課不停學”的號召下迎來了意想不到的機遇。就連2019年遭遇寒冬的球員也找到了喘息的機會。

然而，在神奇的轉(zhuǎn)折背后，在線教育市場仍有許多問題有待解決：是蹲守后的騰飛，還是“春天來了”的假象？通過一個突如其來的黑天鵝事件，商業(yè)模式的進化和重塑結束了嗎？

答案還在這大風中飄蕩。

01線上嘉年華

隨著疫情的不斷發(fā)酵，在線教育行業(yè)開始迎來前所未有的爆發(fā)。

一款名為“大象新聞客戶端”的App，曾在AppStore單日下載量超過微信、Tik Tok等超級應用，直接導致客戶端服務器宕機，長時間無法登錄。

對應的原因是河南省教育廳2月8日發(fā)布《關于做好名校同步課堂收看工作的緊急通知》在全省推廣“線上教學”，“大象新聞客戶端”是當?shù)刂付ǖ木€上直播平臺之一。

不僅是“大象新聞客戶端”，就連被政府列入“停課不停學”計劃的阿里釘釘、科大訊飛， 好視通， Zoom chamber、一個老師、一個優(yōu)秀班等平臺，也不同程度地被卡住甚至“死機”。美甲也遇到過小學生在應用商店集體刷一星“贊”的現(xiàn)象。

當然，受益者不僅僅是官方指定的“教學”平臺。

疫情期間，小度智能音箱以“1億門免費課程”切入在線教育戰(zhàn)場。從2月1日以來教育技能的增長來看，用戶訪問量平均增長6倍，部分“明星課程”用戶增長50倍；猿人輔導等K12教育平臺聲稱，單日同時在線用戶超過500萬，部分月工資只有一萬多元的在線課程推廣人，2月份就拿到了超過10萬元的傭金。

渴望自救的線下教學培訓機構也向線上轉(zhuǎn)型。新東方在線自1月26日起面向全國中小學生免費開放所有春季班直播課程；好未來教育推出“安全港灣計劃”，向全國培訓機構免費開放直播云在線直播系統(tǒng).教育培訓行業(yè)的線上線下糾紛持續(xù)多年，在疫情影響下發(fā)生劇烈變化，教育資源進一步向線上傾斜。

同樣的場景發(fā)生在資本市場。

根據(jù)企業(yè)搜索發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年有1.2萬家教育公司被關停。俞敏洪直言，“估計80%的教育公司都活不下去”，而在線教育資本的寒冬已經(jīng)成為不爭的事實。不過，在2月3日a股首個交易日，在線教育板塊漲幅僅次于醫(yī)藥股。在線教育熱門股票方直科技連續(xù)六個交易日跌停。在納斯達克，上市的網(wǎng)易，有一個好辦法，兩個交易日股價飆升了80%.

在線教育站在風口浪尖是不爭的事實，無論是瞬間涌現(xiàn)的千萬剛需用戶，還是資本市場的助力，但潮水終究有一天會褪去。

02保留戰(zhàn)爭

這場突如其來的疫情給在線教育行業(yè)帶來了什么？

東方優(yōu)播， CEO 朱宇，更中肯：“為互聯(lián)網(wǎng)教育機構節(jié)省了近千億元的推廣費用?！?/p>

疫情的出現(xiàn)迫使成千上萬的中小學生對在線學習產(chǎn)生“暫時需求”，這反過來又為在線教育平臺創(chuàng)造了壯觀的流量高峰。但只是暫時解決了獲客成本高、用戶需求差的問題，在線教育的癥結依然存在。

比如2019年，很多在線教育平臺開始大量投放電梯廣告，以至于公交車廣告、網(wǎng)約車廣告、停車場廣告都成了相互競爭的廣告資源，屬于為用戶燒錢的典型例子。部分在線教育機構平均客戶成本高達4000元，占成本結構的45%，僅次于教師工資，轉(zhuǎn)化率仍不理想。

直接的結果就是，那些有錢的在線教育平臺拼命打響卡位戰(zhàn)，而融資困難的玩家則逐漸被擠出牌桌，上演火與冰。

至于疫情下的在線教育嘉年華會發(fā)生什么變化，我們可以借鑒創(chuàng)始人陳向東的觀點：“當越來越多的家長和學生選擇在線教育時，從某種意義上來說，流量會變得更便宜，但我不認為在線教育機構的營銷成本會因為競爭依然存在而大幅下降?！?/p>

但我們不能否認疫情過后對在線教育行業(yè)的長期好處。

阿里釘釘、科大訊飛、大象新聞客戶端不是典型的在線教育玩家，而是以工具產(chǎn)品或政府行為的角色參與“線上課堂”，通過線上學習潛移默化地培養(yǎng)學生和家長的用戶習慣。疫情過后，這些用戶會逐漸外溢到在線教育市場，最糟糕的結果就是在線教育玩家從這些平臺購買高質(zhì)量的流量。

換句話說，在線教育的匹配點將集中在疫情后的用戶留存上。如何提高被免費課程吸引的用戶的二次付費，如何將跨多個平臺的用戶集中在自己的平臺上，如何吸引用戶長期傳播口碑和付費。

其實“留人”并不是一個新問題，已經(jīng)有很多創(chuàng)新方案。比如近兩年流行的滿足中產(chǎn)家庭對教學質(zhì)量的價值的一對一教學模式，當越來越多的玩家一對一扎根，直接加劇了對教師資源和生源的競爭，推高了教學成本。而獲客的成本，卻遠不及預期的利潤；比如一些平臺為了達到立竿見影的教學效果，刺激家長沖動消費，開始研究所謂的教學小技巧，最終被證明是不可行的。

也許我們應該從“路徑”中找到答案。

03路徑革命

教育培訓市場具有典型的路徑依賴。

傳統(tǒng)線下培訓機構依賴教師資源，名師一直是線下機構的金字招牌。一個典型的例子是來自新東方，的老師羅永浩，他自己帶頭研究錘子技術。很多“錘粉”起源于羅永浩在新東方教書時的“語錄”

當教育轉(zhuǎn)向線上，流量成為新的路徑。但與教師資源的決定性籌碼相比，線上路徑似乎充滿了不確定性。有線上教育平臺，線下尋找優(yōu)秀教師資源，嘗試復制線下機構的成長模式；也有以免費試聽、社區(qū)推廣為引流路徑的平臺，不可避免地陷入流量大戰(zhàn)的泥潭。

事實上，“線上”教育的缺陷是顯而易見的。大部分在線教育玩家缺乏自己的“流量池”，新流量的獲取嚴重依賴廣告，相當于把生命線交到了別人手上，以至于總有流量新貴選擇涉足在線教育。例如，gogokid在今日頭條推出，嗶哩嗶哩開始了付費課程頻道的內(nèi)部測試。

同時，也有玩家開辟新的道路。

2018年底，文章《這塊屏幕改變命運》刷屏，在外面討論教育資源不平衡的話題時，也給在線教育上了一堂示范課：在線教育占用用戶，運營流量池最好的方式可能就是占用用戶的屏幕。

智能電視、智能音箱等播放器已經(jīng)開始布局。至少從小度，交出的成績單來看，這種模式并非不成功：在百度推出1億門免費課程的4天時間里，有超過10萬用戶接受了免費教育課程。同時，在用戶轉(zhuǎn)化和付費方面，教育內(nèi)容平均用戶時間達到40分鐘，教育相關技能收入同比增長8倍，“明星課程”收入同比增長31倍。

根據(jù)市場研究機構科納仕公司披露的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年第三季度全球智能音箱出貨量已達2860萬臺，三家中國廠商實現(xiàn)1100萬臺，其中百度帶屏智能音箱銷量已超過230萬臺。在小度，的領導和示范下，阿里和小米有可能進一步深化在線教育。

當智能音箱逐漸成為億萬家庭的標配，勢必會重塑客廳場景的生態(tài)。尤其是在語音交互和內(nèi)容豐富的雙重作用下，家長和孩子逐漸關注帶屏幕的智能音箱。涉足在線教育市場只是小度占領家庭場景的自然延伸。

比如小度，的成長之路，在互聯(lián)網(wǎng)上似乎并不陌生。在pC時代，流量入口被瀏覽器和網(wǎng)站占據(jù)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量分配權被分割：以微信為代表的超級應用占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的70%以上，而以蘋果為代表的智能手機廠商牢牢抓住硬件入口，進而在應用、內(nèi)容和服務的分發(fā)中占據(jù)一席之地。

回到在線教育行業(yè)本身，在目前的互聯(lián)網(wǎng)格局下，幾乎沒有成長為下一個超級App的可能，占領硬件可以說是構建自身流量池為數(shù)不多的可行路線之一。從硬件到場景，場景布局行業(yè)的崛起模式可能是一場對在線教育行業(yè)影響深遠的路徑革命。

04寫在最后

不可否認，疫情加速了在線教育的用戶教育和市場認知，同時也按下了市場競爭的快進鍵。

需要挖掘多年的潛在用戶，一個月就發(fā)布了。如果不能抓住這個人口紅利，擺脫之前在用戶留存方面的誤區(qū)，我們接下來可能面臨的問題就是能否生存。畢竟用戶收獲一次之后，就預示著新用戶的增長需要更高的客戶獲取成本。

更有甚者，市場上出現(xiàn)了智能音箱玩家這樣的野蠻人，他們在攻擊注重數(shù)據(jù)增長、為生活融資的在線教育玩家。尤其是硬件切入市場的路徑革命得到了進一步驗證，這將是在線教育玩家不得不面對的又一場“戰(zhàn)役”。

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