MarTech是一個新事物，很難定義。我打算寫一系列文章《擁抱MarTech：時至而勿疑》來談談中，的MarTech，希望能引起業(yè)界更多的關注。這是MarTech觀察系列的第四篇文章。

創(chuàng)業(yè)圈有一個默契的共識，就是美國的創(chuàng)業(yè)項目CopytoChina會講一個針對美國的成功案例這個中有一個默認的前提，就是中國會重復美國走過的路。在MarTech并不意外。

有業(yè)內(nèi)研究人員認為，中的Martech與美的差距在3~5年左右。從美國目前的發(fā)展情況來看，我們可以預測三五年后瑪特科技在中國的應用程度

4.1 美國規(guī)模發(fā)展，中國勘探啟動

MarTech高度依賴IT技術水平，而美國IT水平相對成熟。Salesforce、Adobe、Oracle等傳統(tǒng)IT巨頭都是深耕企業(yè)服務軟件的老牌玩家，進入較早。

2008年前后，Salesforce、Adobe、Oracle開始圍繞營銷技術轉(zhuǎn)型，逐步進入涵蓋銷售和營銷的MarTech市場。借助天然的技術優(yōu)勢和企業(yè)服務經(jīng)驗，探索出一套營銷技術的服務方法論。同時，在企業(yè)主多元化營銷需求的刺激下，也吸引了不少來自中的小玩家參與。整體來看，MarTech市場主體和產(chǎn)業(yè)鏈相對穩(wěn)定，美國市場已進入規(guī)?；l(fā)展階段。

在中國，MarTech進入國內(nèi)市場的時間很短。此外，營銷技術的創(chuàng)新與企業(yè)的內(nèi)部運作有著深刻的聯(lián)系，對企業(yè)的內(nèi)部組織產(chǎn)生了很大的影響，使得中國的Martech市場還處于發(fā)展初期。

目前，中國的MarTech主要受到營銷供應商和大客戶的關注，各個細分賽道都沒有像企業(yè)管理軟件中， 用友、金蝶這樣的龍頭企業(yè)。即使在數(shù)據(jù)管理平臺、營銷自動化等細分領域，也沒有獨角獸。

與美國， MarTech相比，其在國內(nèi)的應用普及和滲透程度還比較落后，其規(guī)?；瘧眠€需要等待市場的孕育。

4.2 Martech在中國的需求與美國，接近，有良好的營銷環(huán)境。

MarTech市場的發(fā)展直接關系到互聯(lián)網(wǎng)用戶和在線廣告市場的發(fā)展。從需求端來看，MarTech市場主要反映了企業(yè)對現(xiàn)有用戶價值的需求。企業(yè)在營銷中能夠獲得的新用戶越少，就越注重挖掘現(xiàn)有用戶的全生命周期價值。

但2014-2018年，美國網(wǎng)民滲透率基本穩(wěn)定，保持在73%-75%，這也直接推動了MarTech在美國市場的重要性和實踐。

隨著未來中國互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率的逐漸放緩，中國企業(yè)對MarTech的需求將變得更強。從供給側(cè)來看，MarTech市場的應用直接關系到營銷廣告的數(shù)字化，將擁有更豐富、更成熟的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)。同時，從美， 中，營銷廣告的媒體渠道分布來看，中中國的網(wǎng)絡廣告占比已經(jīng)達到74.2%，超過美國的49.7%，換句話說，中國的營銷環(huán)境和生態(tài)將為未來MarTech市場的發(fā)展提供更多的支持和保障。

4.3 美， 中的數(shù)字營銷生態(tài)大不相同

美， 中最大的不同就是生態(tài)圈的不同。谷歌的臉書占據(jù)了美國數(shù)字營銷預算的60%他們沒有太大的野心，只想賺取廣告商的廣告預算。

BAT幾乎占國內(nèi)總預算的60%，但BATT致力于為廣告主提供端到端的一站式營銷服務，甚至滲透到廣告主的業(yè)務場景中。中大部分小廣告主都可以借助BAT提供的標準工具(百度關鍵詞、阿里媽媽、微信微信官方賬號)解決所有營銷問題，缺乏打造第一方能力的動力。

對于中，大多數(shù)小廣告主來說，淘寶店運營工具SCRM(微信微信官方賬號)是所有需要的MarTech工具。只有頭部的大廣告主，他們的預算和運營模式已經(jīng)從定量變成了定性，真正需要MarTech工具來提高效率，進行精細化運營。

因此，國內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)需要的MarTech是兩個極端：面向中小廣告主的BAT系統(tǒng)擴展工具和面向頭部廣告主的定制化解決方案。

數(shù)字營銷生態(tài)的形式差異導致了單點營銷工具在中國的廣泛應用，同時BATT有動力在生態(tài)環(huán)境下整合整合SaaS工具的賬號數(shù)據(jù)進行頭部營銷，為頭部廣告主提供全鏈條營銷平臺解決方案。

4.4微信和移動支付讓中美，的Martech產(chǎn)品與眾不同

中國還有兩個數(shù)字基礎設施，與美國，的Martech有很大不同，一個是微信，另一個是移動支付。這導致了中美，的MarTech的顯著差異

擁有11億賬號的微信，基本上把所有會上網(wǎng)的中國人都帶進了這個中的基礎設施，所以中國的營銷軟件大部分都是和微信的觸達用戶互動，而國外的營銷軟件大部分都是通過郵件使用觸達用戶。

這導致國外營銷軟件成熟度較高，但大多在中國水土不服。觸達頻道的差異也帶來了一系列的連鎖反應，如內(nèi)容創(chuàng)意、運營策略等。

微信支付和支付寶帶來了移動支付的便利，大大減少了現(xiàn)金交易和信用卡的使用場景，大大提高了即時轉(zhuǎn)換的效率。移動支付將支付環(huán)節(jié)數(shù)字化，大數(shù)據(jù)挖掘催生更多價值。

總之，美， 中的Martech擅長贏游戲，而中國的MarTech正在奮力追趕，這是無懼的。

« 累計參與用戶達到2.5億人，京東11.11互動營銷賦能品牌新增加 | 蘋果的市場價值創(chuàng)下了5個月以來的最低紀錄 »