本文授權轉載自：互聯(lián)網(wǎng)品牌官(ID:szwanba)，作者為李大為

最近，阿里要攻打火鍋的消息在網(wǎng)上引起了不小的熱議。

2020年的疫情催生了火鍋底料市場，同時也促進了外賣火鍋業(yè)務。以海底撈為例。今年上半年，海底撈外賣收入突破4億元，同比增長123.6%，股價在疫情之下逆勢翻了一番。

火鍋是一個蓬勃發(fā)展的行業(yè)，中國人對火鍋的熱情刻在骨子里。比如前段時間國慶假期游客在重慶吃了1000萬桌火鍋的話題，就引起了熱議。因此，巨頭們覬覦火鍋市場是正常的。這就是為什么巴巴阿里，申請“盒馬Hot Pot”想搶海底撈的生意！

事實上，阿里兩年前就開始經(jīng)營火鍋了！這一次，只是讓火鍋動作變大了！

目前火鍋市場似乎略有飽和。作為一個后入局人，盒馬先聲又回來了。能否做出自己的成績，提升在生鮮零售領域的地位？

01

瞄準萬億消費市場

阿里開始，“盒馬火鍋”來了

據(jù)天眼App信息顯示，阿里在9月11日申請了“盒馬Hot Pot”的幾個商標，包括30種方便食品，涉及的類別非常廣泛，包括食品、方便食品、餐飲住宿、廣告銷售等。同時，9月底，公司申請注冊了閃客、好易店、零零食。看來阿里這次對火鍋是認真的！

目前“盒馬Hot Pot”已經(jīng)在盒馬，上線，根據(jù)各個城市的地域差異，在線路上展示不同種類的火鍋。打開盒馬app，搜索“盒馬Hot Pot”。可以看到不同派別的火鍋，如辣椒豬肚雞火鍋、海南椰子雞火鍋、內蒙古泉水羊肉火鍋。消費者可以根據(jù)自己的口味選擇適合自己的火鍋底料。

盒馬先聲特別了解用戶的需求。針對——外賣年輕人的懶惰特點，推出了一鍵購買功能。如果不想搭配食材，也可以一鍵直接購買，或者采用平臺推薦的菜單套餐。

除了線上的盒馬app，盒馬鮮生線下門店也提供了各種火鍋套餐。值得一提的是，這里的火鍋不僅可以在餐廳里吃，還支持外賣，滿足不同的消費需求。

事實上，阿里對火鍋的規(guī)劃由來已久。

早在2018年，盒馬就與月盛齋合作推出羊蝎子火鍋。2019年底，盒馬在全國門店推出盒馬火鍋，重點做海南雞椰子、潮汕牛肉、濃湯海鮮等口味，并承諾30分鐘內送貨上門。

為什么巴巴在阿里火鍋生意在入局？萬億市場無疑是它的重要考量。

《2018—2019中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2018年全國餐飲總收入超過4萬億元，其中火鍋餐飲成為餐飲細分市場中最大的品類。2018年，中國火鍋行業(yè)總收入為8757億元，預計2020年將突破萬億元。

更重要的是，疫情的影響催生了火鍋外賣業(yè)務。根據(jù)今年國慶期間廣東， 盒馬，的數(shù)據(jù)，盒馬火鍋線的比例已經(jīng)達到80%。丁咚大數(shù)據(jù)報告顯示，10月1日中秋，火鍋關鍵詞搜索量同比增長40%，丁咚雜貨購物平臺底料、藥丸單等火鍋品類銷量環(huán)比增長200%。

02

為新零售尋求“出圈”

擴展生鮮供應鏈和消費場景

除了火鍋市場，盒馬崛起成為圈內人背后還有一個戰(zhàn)略思考。

眾所周知，盒馬先聲是阿里在新零售開拓的重要主陣地，一經(jīng)上市，迅速占領市場，贏得了足夠的消費者口碑。截至2018年底，盒馬先聲在全國擁有122家分支機構，發(fā)展迅速且瘋狂。

然而，在盒馬蓬勃發(fā)展的同時，無數(shù)新玩家不斷涌出，各種業(yè)態(tài)、模式的新零售也加入了這個新領域。在眾多品牌的殘酷競爭下，產(chǎn)品同質化、供應鏈薄弱、商業(yè)化缺失等問題逐漸暴露。2019年，盒馬先聲陷入關店潮。

也是在這一年，盒馬“超市餐飲”的創(chuàng)新模式被復制和模仿，包括半小時服務在內的服務也失去了競爭力，這說明盒馬先聲并沒有通過模式創(chuàng)新打造自己的護城河。

在這種市場環(huán)境下，盒馬必須做出改變。通過推出多個私人品牌重新定位市場，包括“天天鮮”、“鮮皇”、“盒馬鮮味”?；趯τ脩粜枨蟮纳羁潭床?，盒馬為這些自有品牌定制了差異化、特色化的產(chǎn)品，以滿足消費者的不同需求。

顯然，通過幾個自有品牌的推出，延伸了生鮮零售的消費場景，通過差異化的產(chǎn)品特征增加了用戶粘性。同時可以提高回購率，逐步構建品牌的核心競爭壁壘。

然而，創(chuàng)建自己品牌的探索和實踐遠遠不夠。

此時，阿里出售了火鍋，并試圖通過入局的火鍋外賣業(yè)務將其重新圈定

從目前盒馬，火鍋業(yè)務的布局不難看出，盒馬希望在火鍋市場上延伸供應鏈和消費場景，展現(xiàn)其供應鏈和即時配送的效率和質量。畢竟火鍋食材和配料的業(yè)務，提供性價比高的食材和配送服務也是可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。

同時，如果通過火鍋市場成功延伸供應鏈的消費場景，將進一步強化其在生鮮零售供應鏈方向的核心競爭力，鞏固其在生鮮零售領域的品牌力。畢竟生鮮零售是主陣地，與火鍋市場的飽和狀態(tài)不同，生鮮零售有很大的市場發(fā)展空間。

03

盒馬和海底撈之間一定有一場戰(zhàn)爭

什么是阿里自信？

眾所周知，海底撈常年處于火鍋行業(yè)的主導地位。供應鏈和新零售都被海底撈，歸為商業(yè)生態(tài)，火鍋生態(tài)系統(tǒng)非常成熟。

但盒馬鮮活的生命并非沒有機會！

首先是外賣火鍋業(yè)務的價格和便利優(yōu)勢。

與海底撈等美食火鍋相比，盒馬的新鮮外賣火鍋生意便宜很多，消費者也買得起。阿里巴巴盒馬商業(yè)集團總裁侯毅，曾公開表示，“盒馬的火鍋價格只有火鍋店的一半?！?/p>

而且外賣火鍋體驗方便，這給了消費者更多的選擇。用侯毅，的話說“普通人不僅可以在盒馬，吃火鍋，還可以在家里吃到干凈又劃算的火鍋?！?/p>

值得注意的是，剛剛進入火鍋市場的盒馬，并沒有選擇火爆的川-style火鍋，而是推出了各種具有地域特色的火鍋產(chǎn)品錯位競爭。而且，盒馬先聲更注重用戶體驗。比如為了讓羊蝎子火鍋更貼近消費者的需求，盒馬和月盛齋根據(jù)消費者的喜好改變了包裝規(guī)格和產(chǎn)品口味。

其次，對于消費者來說，食材的新鮮度、衛(wèi)生度、清潔度依然是“王道”，這為平臺提出了更高效的配送效率。盒馬注重新鮮食材的優(yōu)勢。貴州森林深處的牛肉和文昌， 海南的正宗雞肉都是購買者從原產(chǎn)地購買的食材。而且冷鏈24小時內送貨上門，配送30分鐘內到達消費者手中，實現(xiàn)了從產(chǎn)地到終端市場的高效鏈接。

此外，近年來，盒馬在火鍋外賣的上游和供應鏈方面積累了深厚的經(jīng)驗和實力。比如今年，盒馬和內蒙古聯(lián)合打造了“盒馬羊肉小鎮(zhèn)”，號稱是一個數(shù)字化的羊肉養(yǎng)殖、屠宰加工基地。最初，該鎮(zhèn)供應給盒馬的產(chǎn)品涉及20多個品種，都是專門的火鍋食材。

而且，據(jù)了解，針對全國各大城市的核心消費群體，Box建立了數(shù)字化多業(yè)態(tài)、多供應鏈的物流體系，能夠基于消費者需求，以技術不斷迭代創(chuàng)新，從而帶動盒馬火鍋的供應鏈消費領域不斷延伸。

大家來看海底撈，的時候都知道，海底撈能成為火鍋行業(yè)的大人物，保持這么多年的強大生命力，跟海底撈的服務理念有很大關系。但這種服務在外賣業(yè)務上無疑會失敗，在新零售的線上線下商業(yè)模式上，顯然不如盒馬先聲有經(jīng)驗

從這個角度來看，盒馬火鍋還是有很大的機會出圈的。

04

結論

很多消費者認為，火鍋市場是紅海，的，更多的競爭更有利于整個市場的健康發(fā)展。我身邊也有很多人直言：阿里要殺海底撈

在我看來，對于盒馬火鍋來說，目前最重要的是能夠站在紅海的火鍋市場上，畢竟除了海底撈，之外，還有很多新玩家在生鮮和食品領域競爭。

長期來看，應更加注重價格定位、食品新鮮安全、配送速度拓展等優(yōu)勢，結合場景消費特點適時創(chuàng)新，最大限度發(fā)揮盒馬生鮮在供應鏈、多終端運營等方面的優(yōu)勢，增加其核心競爭力，贏得更多市場空間。

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