高級(jí)零售業(yè)專家陳躍峰指出，錯(cuò)過(guò)電子商務(wù)發(fā)展黃金時(shí)段，品牌老化，盲目開(kāi)店實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)是導(dǎo)致沃森中國(guó)業(yè)績(jī)下滑的主要原因。雖然屈臣氏希望在中國(guó)執(zhí)教后通過(guò)一系列戰(zhàn)略變革來(lái)恢復(fù)市場(chǎng)，但需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證它是否會(huì)成功。

屈臣氏中國(guó)新任總裁高宏達(dá)已經(jīng)在不到半年的時(shí)間里開(kāi)展業(yè)務(wù)，在屈臣氏的轉(zhuǎn)型方面取得了新的進(jìn)展。正如外界批評(píng)屈臣氏中國(guó)錯(cuò)失在線發(fā)展的機(jī)會(huì)一樣，高鴻達(dá)最近表示，新推出的屈臣氏擁有電子商務(wù)平臺(tái)生菜，今年10月服務(wù)的城市數(shù)量已擴(kuò)大到40個(gè)。

屈臣氏是中國(guó)首富李嘉誠(chéng)，在中國(guó)經(jīng)歷了十年的發(fā)展，已成為中國(guó)零售業(yè)最大的公司。數(shù)據(jù)顯示，2016年，沃森在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)首次下滑，年收入下降3.82％，而單店表現(xiàn)下滑-10.1％。今年8月，華生母公司（00001.HK）發(fā)布的2017年中期財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，沃森中國(guó)上半年的收入為106.15億港元（約合90.46億元人民幣），而店面銷售額同比下降6.2％。

高級(jí)零售行業(yè)專家，凌悅傳媒創(chuàng)始人陳躍峰向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，錯(cuò)過(guò)電子商務(wù)發(fā)展黃金時(shí)段，品牌老化，盲目開(kāi)店實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)是導(dǎo)致沃森萎縮的主要原因。在大陸市場(chǎng)表現(xiàn)。

雖然屈臣氏希望在中國(guó)執(zhí)教后通過(guò)一系列戰(zhàn)略變革來(lái)恢復(fù)市場(chǎng)，但陳躍峰認(rèn)為，需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證它是否會(huì)成功。

個(gè)護(hù)零售巨頭遭遇滑鐵盧

這似乎是一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)，自2016年以來(lái)發(fā)生了變化。2016年，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的首次下滑，年收入下降3.82％。今年8月，昌河（00001.HK）公布2017年中期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。上半年屈臣氏中國(guó)收入為106.15億港元（約合人民幣90.46億元），門(mén)店銷售額同比下降6.2％ -on年。

屈臣氏是一個(gè)以藍(lán)色和白色為主打品牌的品牌，專注于個(gè)人化妝品，是中國(guó)許多年輕時(shí)尚女性熱切期待的地方之一。

1989年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的零售公司2004年在中國(guó)大陸市場(chǎng)的門(mén)店不到100家，遠(yuǎn)低于香港門(mén)店數(shù)量。但自2005年以來(lái)，屈臣氏已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮其實(shí)力，并在未來(lái)十年左右開(kāi)始在中國(guó)大陸迅速擴(kuò)張。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，屈臣氏中國(guó)的收入為106.15億港元（約合人民幣90.46億元），中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到3014家，注冊(cè)會(huì)員人數(shù)突破6000萬(wàn)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，精確的目標(biāo)消費(fèi)群體定位和成功的品牌管理結(jié)構(gòu)是屈臣氏成就過(guò)去百億表現(xiàn)神話的關(guān)鍵。此外，獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是屈臣氏比中國(guó)消費(fèi)者更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的主要原因之一。

Watson商店的產(chǎn)品包括三個(gè)部分：:進(jìn)口品牌，本地品牌和自有品牌產(chǎn)品。其中，進(jìn)口品牌和本土品牌主要定位于低端位置。屈臣氏主要收取入場(chǎng)費(fèi)和扣除積分。

Watson自有品牌產(chǎn)品是其主要的利潤(rùn)保證。一些接近屈臣氏的業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，由于其在渠道，促銷，市場(chǎng)信息等方面的固有優(yōu)勢(shì)，Watson自有品牌的價(jià)格通常比制造商的品牌便宜20％。它是屈臣氏商店的重要組成部分。利潤(rùn)增長(zhǎng)。 'Watson通過(guò)自有品牌平臺(tái)自己的平臺(tái)，巧妙地結(jié)合低價(jià)格和差異化，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)格，滿足客戶的成本績(jī)效需求，使客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌形成忠誠(chéng)。 “

根據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，沃森自有品牌在屈臣氏的產(chǎn)品體系中占據(jù)了很大比例，并且在所有商品的長(zhǎng)期銷售中占據(jù)了約30％的市場(chǎng)份額。自有品牌的數(shù)量也從十年前的約200個(gè)類別迅速增長(zhǎng)到2000多個(gè)。

但看來(lái)自2016年以來(lái)盈利業(yè)務(wù)發(fā)生了變化。2016年，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的首次下滑，年收入下降3.82％。此前，從2013年到2015年，沃森在中國(guó)大陸的銷售增長(zhǎng)分別為23％，14％和9％。

今年8月，沃森旗下的長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司（昌河，0000001.HK）公布了2017年中期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。上半年，屈臣氏中國(guó)的收入為106.15億港元（約合人民幣）。 90.46億元），與去年同期相比。減少6.2％。

沃森在中國(guó)的單店銷售額也大幅下滑。這是業(yè)界用來(lái)衡量零售企業(yè)質(zhì)量的核心指標(biāo)。近年來(lái)，它在屈臣氏方面表現(xiàn)不佳。數(shù)據(jù)顯示，沃森中國(guó)2015年的可比店面增長(zhǎng)率為-5.1％，到2016年為-10.1％。

令人費(fèi)解的是，與其他連鎖零售公司相比，業(yè)績(jī)的下滑是由于商店的急劇關(guān)閉。沃森中國(guó)的業(yè)績(jī)下滑，而門(mén)店數(shù)量大幅增加。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，自2005年以來(lái)，屈臣氏在大陸市場(chǎng)擁有近3000家新店，每年新增店鋪數(shù)量超過(guò)去年。例如，在屈臣氏中國(guó)年收入下降的第一年，在華生中國(guó)的一年中，有446家新店，而去年為395家。

業(yè)績(jī)下滑并未阻止沃森在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃。

2016年8月，屈臣氏中國(guó)總部首席執(zhí)行官羅靜仁在致辭中表示，屈臣氏未來(lái)將繼續(xù)在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店。預(yù)計(jì)屈臣氏中國(guó)的門(mén)店總數(shù)將從2018年的2,662家擴(kuò)大至3,800家，覆蓋全國(guó)520家。這座城市，'Watson對(duì)低線城市的增長(zhǎng)潛力寄予厚望，Watson未來(lái)的商店擴(kuò)張是三線和四線城市的下沉。在3,800家商店規(guī)劃中，屈臣氏希望二線和二線城市將占2,255家。三線和四線城市共有1,545戶。

錯(cuò)過(guò)電商或是業(yè)績(jī)下滑主因

陳躍峰指出，失去網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和品牌老化是沃森在大陸市場(chǎng)表現(xiàn)下滑的主要原因。 “目前，中國(guó)的化妝品行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了電子商務(wù)時(shí)代，美容電子商務(wù)的出現(xiàn)引發(fā)了一波新的零售業(yè)。然而，在這段時(shí)間內(nèi)，屈臣氏仍然在境內(nèi)展開(kāi)沉默，增加了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的門(mén)店數(shù)量，錯(cuò)過(guò)了電子商務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)期。 “

商店擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)并未改善屈臣氏中國(guó)的業(yè)績(jī)。前忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)屈臣氏態(tài)度的改變可能直接反映了該品牌目前所面臨的問(wèn)題。

作為屈臣氏的資深成員，在屈臣氏輝煌的十年中，吳女士和其他女性一樣，每周都去公司附近的屈臣氏商店。大約在2010年，她每周去屈臣氏購(gòu)物4-5次。當(dāng)時(shí)，許多Watson的化妝品品牌都沒(méi)有在大型商業(yè)機(jī)構(gòu)中銷售，價(jià)格可以接受，這可以直接解決上班族的日常需求。 “

然而，近年來(lái)，吳女士越來(lái)越少地去了屈臣氏的商店。 “現(xiàn)在有許多電子商務(wù)平臺(tái)，包括考拉海布和小紅樹(shù)。我想買(mǎi)的品牌基本上都是網(wǎng)上的，價(jià)格比屈臣氏便宜。盡管屈臣氏的產(chǎn)品比較齊全，但它們基本上都是非常老的品牌，并且沒(méi)有很多大牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無(wú)法滿足我的日常需求。 “

高級(jí)零售行業(yè)專家，靈武傳媒創(chuàng)始人陳躍峰向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，缺少在線發(fā)展和品牌老化是沃森萎縮的主要原因。 “目前，中國(guó)的化妝品行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了電子商務(wù)時(shí)代，美容電子商務(wù)的出現(xiàn)引發(fā)了一波新的零售業(yè)。然而，在這段時(shí)間內(nèi)，屈臣氏仍然在境內(nèi)展開(kāi)沉默，增加了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的門(mén)店數(shù)量，錯(cuò)過(guò)了電子商務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)期。 “

數(shù)據(jù)顯示，美容產(chǎn)品的網(wǎng)上交易規(guī)模從2011年的384億元增加到2015年的1767億元。預(yù)計(jì)到2018年規(guī)模將接近10倍，網(wǎng)上渠道的滲透率將達(dá)到10倍。達(dá)到43.6。 ％。

陳躍峰表示，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和跨境海運(yùn)的日益興起，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電子商務(wù)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)越來(lái)越熟悉消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱情也在增強(qiáng)制造化妝品廠家在線質(zhì)量。渠道越來(lái)越多。相反，沃森對(duì)商店擴(kuò)張的依賴性大大降低。

沃森正在加速的中國(guó)三個(gè)三線城市不是藍(lán)色的海洋。在這些市場(chǎng)中，屈臣氏將遭遇來(lái)自嬌蘭和植物醫(yī)生等當(dāng)?shù)貍€(gè)人美容連鎖店的抵制。這些本地連鎖品牌依靠特許經(jīng)營(yíng)模式來(lái)擴(kuò)大其野蠻行為，但也依靠較低的價(jià)格和更靈活的銷售策略來(lái)“搶食品”屈臣氏的客戶。

陳躍峰認(rèn)為，除了電子商務(wù)的影響外，品牌老化是屈臣氏中國(guó)的另一大“軟肋”。 'Watson的長(zhǎng)期主要低端進(jìn)口，本地和實(shí)惠的自有品牌，降低了Watson的地位。隨著消費(fèi)的升級(jí)和國(guó)內(nèi)美容的成熟和保護(hù)，新興消費(fèi)者的崛起，更加個(gè)性化和趨勢(shì)化的服務(wù)已經(jīng)成為主流，屈臣氏還沒(méi)有完成角色轉(zhuǎn)型。屈臣氏不會(huì)帶來(lái)時(shí)尚和缺乏專業(yè)精神，注定會(huì)被新的主流消費(fèi)者拋棄。 “

據(jù)媒體報(bào)道，知名化妝品品牌很少將中高檔產(chǎn)品交給屈臣氏出售。 2013年，歐萊雅巴黎通過(guò)屈臣氏渠道銷售6億元人民幣，約占其在中國(guó)總銷售額的10％。但就中高端產(chǎn)品而言，歐萊雅的名單上沒(méi)有屈臣氏。

為什么屈臣氏難以追蹤一些知名品牌？歐旺中國(guó)總經(jīng)理吳志剛指出，沃森的門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型依賴于背景利潤(rùn)，極大地扭曲了零供應(yīng)關(guān)系。 “從屈臣氏財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，整個(gè)商店的毛利潤(rùn)水平為22點(diǎn)，但其零售利潤(rùn)的很大一部分來(lái)自背景利潤(rùn)，后端費(fèi)用補(bǔ)貼，包括各種連接費(fèi)，促銷費(fèi)，條形碼費(fèi)。和入口。費(fèi)用等這種后端成本極大地改變了供需關(guān)系，品牌已達(dá)到難以承受的水平。 “

變革能否迎來(lái)復(fù)蘇曙光?

陳躍峰認(rèn)為，“從消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者的真實(shí)留存仍然是產(chǎn)品，品牌調(diào)整能否有效，取決于屈臣氏是否能為線下消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)，比如價(jià)格是否有優(yōu)于線路。 “萊陽(yáng)指出，屈臣氏的'如果該店開(kāi)業(yè)盈利，但單店收入繼續(xù)虧損，無(wú)法入不敷出，那么運(yùn)營(yíng)策略一定有問(wèn)題。'

屈臣氏在深度表現(xiàn)的壓力下開(kāi)始發(fā)生變化。今年3月，沃森首席執(zhí)行官羅靜仁因個(gè)人原因辭職，由首席運(yùn)營(yíng)官高宏達(dá)取代。 4月1日，他開(kāi)始接管沃森的中國(guó)業(yè)務(wù)。高宏達(dá)擔(dān)任屈臣氏馬來(lái)西亞總經(jīng)理，幫助屈臣氏在該地區(qū)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

在任職開(kāi)始時(shí)，高宏達(dá)對(duì)華生中國(guó)進(jìn)行了一系列激烈的改革，如推出旨在吸引年輕人的第八代商店，減少消費(fèi)者在化妝品柜臺(tái)的參與，以及切斷一些國(guó)內(nèi)品牌現(xiàn)有的商店。減少自有產(chǎn)品品牌的比例。

對(duì)于電子商務(wù)和商店開(kāi)業(yè)，高鴻達(dá)也給出了自己的計(jì)劃。他曾向媒體透露，屈臣氏將增加其在大陸的電子商務(wù)APP生產(chǎn)線的在線發(fā)展，并希望通過(guò)APP定位服務(wù)扭轉(zhuǎn)沃森商店的流動(dòng)。 “基于消費(fèi)者的便利，Watson的Lettuce APP將逐步開(kāi)設(shè)專賣店。自助和閃電發(fā)送服務(wù)，10月份，全國(guó)40個(gè)城市的客戶將可以通過(guò)APP線下訂單，從指定商店取貨，或選擇在4小時(shí)內(nèi)送到家中。

屈臣氏中國(guó)告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，除了生菜申請(qǐng)，華生的中國(guó)APP和天貓華信的官方旗艦店也開(kāi)設(shè)了該店的自我提升和閃電發(fā)送服務(wù)。目前，已有50個(gè)城市開(kāi)業(yè)，覆蓋全國(guó)2000多家門(mén)店。預(yù)計(jì)到今年年底，這兩項(xiàng)服務(wù)將在全國(guó)430多個(gè)城市和3,000家門(mén)店開(kāi)業(yè)。

'商店自助報(bào)告服務(wù)減少了顧客在商店排隊(duì)的時(shí)間，提高了購(gòu)物的便利性。客戶可以使用天貓華生的官方旗艦店，華生中國(guó)官方商城APP和生菜應(yīng)用程序進(jìn)入商店的快速銷售區(qū)域購(gòu)買(mǎi)，在線訂購(gòu)商店下訂單，并通知商店通過(guò)短信取貨。新推出的閃電發(fā)送服務(wù)，屈臣氏擁有強(qiáng)大的交付渠道優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在與百度外賣，饑餓，并凝聚客戶從付款到收據(jù)的時(shí)間到2小時(shí)的戰(zhàn)略合作。 “沃森中國(guó)簡(jiǎn)介”。

在開(kāi)店方面，高鴻達(dá)延續(xù)了前羅景仁的策略，計(jì)劃在今年內(nèi)開(kāi)設(shè)或翻新500多家門(mén)店。屈臣氏中國(guó)表示，它正在按計(jì)劃進(jìn)行新店擴(kuò)建和店面形象改造，預(yù)計(jì)到今年年底將開(kāi)放和改造500家店鋪的目標(biāo)。

在高鴻達(dá)的一系列變化中，店鋪升級(jí)是最重要的一步。根據(jù)屈臣氏中國(guó)的數(shù)據(jù)，屈臣氏今年也在擴(kuò)大店面體驗(yàn)的同時(shí)擴(kuò)大了店面規(guī)模：根據(jù)不同的市場(chǎng)類型，地區(qū)特色和消費(fèi)者需求，它創(chuàng)造了不同風(fēng)格的時(shí)裝店，并在上海展出。北京，成都，重慶，武漢，南京等主要城市已經(jīng)使消費(fèi)者能夠接觸到更多本地時(shí)尚化妝產(chǎn)品，享受更多高端尖端科技服務(wù)，并獲得更年輕，更個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。 '在一線城市的高端商店，我們將提供更多空間來(lái)提供購(gòu)物體驗(yàn)。 “

在產(chǎn)品組合方面，屈臣氏也做出了相應(yīng)的調(diào)整。屈臣氏中國(guó)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴網(wǎng)易財(cái)務(wù)，該公司注意到消費(fèi)者非常喜歡進(jìn)口產(chǎn)品，因此進(jìn)口產(chǎn)品已成為屈臣氏目前發(fā)展的主要類別。 '這個(gè)物種的比例正在增加，這也是未來(lái)發(fā)展的方向。 Watson的等級(jí)評(píng)級(jí)將在未來(lái)繼續(xù)，并將提供更多的進(jìn)口產(chǎn)品。 “

在陳躍峰看來(lái)，屈臣氏在大陸市場(chǎng)的品牌和進(jìn)口商品，同時(shí)切斷了一些本土品牌，縮小了自營(yíng)產(chǎn)品的比例，品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整策略符合主流消費(fèi)的變化。如果成功，它可以吸引年輕人。消費(fèi)者關(guān)注。 “但從消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者的真實(shí)留存仍然是產(chǎn)品，品牌調(diào)整能否發(fā)揮作用，取決于屈臣氏能否為離線消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)，例如價(jià)格是否在線。不僅僅是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 “

商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)指出，屈臣氏中國(guó)需要更客觀地判斷品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。 “如果你開(kāi)一家商店以獲取利潤(rùn)，但單店收入繼續(xù)虧損，入不敷出，那么運(yùn)營(yíng)策略絕對(duì)是個(gè)問(wèn)題。 “

« 沸騰的AI路線的“噓聲”越來(lái)越大了嗎？ | 干貨！ UI界面中“行為調(diào)用按鈕”的設(shè)計(jì)技巧 »