雖然現(xiàn)在的醫(yī)療條件已經(jīng)不是以前的樣子了，但是買藥還是讓人頭疼。大城市的醫(yī)療條件比較緊張。即使只是輕微的感冒或疼痛，忙碌的“打工人”也有可能因為時間成本而放棄線下咨詢。拖延是正常的。

另一種更常見的情況是，患者感到身體有什么不舒服。他們不知道為什么，也沒想過用什么藥，但解決問題的“秘方”其實是放在家里樓底下的藥房柜子上的。

常見問題如鼻炎、久坐疼痛等。已經(jīng)被這個行業(yè)解決了很久，但是很多人只能忍受它，因為他們不知道這個解決方案的存在。其實問題的本質(zhì)是信息爆炸。c端消費者得不到有用的信息，醫(yī)藥公司的產(chǎn)品也無法讓觸達到位。什么都有，但由于信息差距，供需沒有有效連接。

問題沒有解決，消費者很心疼。作為供應(yīng)方的醫(yī)藥公司和渠道也非常擔心。

新舊時代的轉(zhuǎn)折點

治病要治本，買藥難。

與傳統(tǒng)消費零售的情況類似，目前醫(yī)藥零售業(yè)的“人貨場”聯(lián)系并不緊密。鑒于這種疾病，制藥公司生產(chǎn)產(chǎn)品，然后將其交給分銷商。逐層配送后，“貨”送到零售終端——藥店。另一端，意識到問題的消費者需要自己檢索信息，主動進入藥店，最終連接供需。

簡單來說，醫(yī)藥公司就相當于把“貨”放在了線下的“場”，無法與“人”直接取得聯(lián)系。這種模式會帶來兩個問題：藥企對產(chǎn)品受眾的認知不足，“渠道為王”日益成為行業(yè)的核心邏輯。

雖然醫(yī)藥適合醫(yī)學(xué)上的人，但中國是一個巨大的市場，患者的消費傾向也會受到職業(yè)、地域、愛好等因素的影響。如果產(chǎn)品受眾特征不明確，醫(yī)藥公司在制定營銷計劃時很難找到正確的方向。

在傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售模式下，醫(yī)藥公司在廣告投放上大多選擇泛媒體廣告。這類廣告的轉(zhuǎn)化模式是“層層過濾”的漏斗，大量曝光觸達的人其實都是與產(chǎn)品無關(guān)的人。制藥公司不僅付出了“無用”的成本，而且信息的泛濫讓觸達的核心人群更加困難

營銷局限使得信息難以傳達到位，“渠道為王”的邏輯日益成為行業(yè)增長的天花板。

在渠道占據(jù)主導(dǎo)地位的邏輯下，每個零售終端都想抓住好的點。但隨著藥店數(shù)量的增加，優(yōu)質(zhì)積分的邊際效應(yīng)越來越明顯。此外，租賃成本的增加使得傳統(tǒng)藥店的增長日益乏力。

根據(jù)中康CMH對零售藥店的調(diào)研數(shù)據(jù)，近幾年實體藥店客流大幅下降，門店銷量的增加只能靠產(chǎn)品單價的提高來驅(qū)動。關(guān)鍵原因是零售藥店數(shù)量增加，競爭加劇。

觸達和增長都存在問題，是時候創(chuàng)新傳統(tǒng)醫(yī)藥零售模式了。在今年的美思會(全稱：中國醫(yī)藥零售動銷創(chuàng)新大會，簡稱MIS)上，優(yōu)化“人、貨、場”之間的關(guān)系，聚合線上線下資源成為業(yè)內(nèi)討論的焦點。

從疫情對行業(yè)環(huán)境的影響來看，這也是符合時代變化的探索。

根據(jù)今年上半年騰訊，廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，遠程咨詢滲透率達到21%，同比增長31%，網(wǎng)上購藥滲透率也同比增長19%。在C端，消費者健康意識明顯提升，醫(yī)藥零售呈現(xiàn)線上線下融合的日益增長趨勢，行業(yè)環(huán)節(jié)亟待完善督促

之所以需要互聯(lián)網(wǎng)平臺，是因為平臺能掌握數(shù)據(jù)能力，也能了解消費場景。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)分析能力，藥企可以精準地將產(chǎn)品信息傳遞給目標受眾，提高效率觸達；藥房可以利用過去沉淀的零售數(shù)據(jù)，完成線上化、數(shù)字化，獲得線上增量用戶，同時優(yōu)化運營效率。

不難看出，新醫(yī)藥零售模式的核心在于數(shù)據(jù)。平臺的加入，可以在原本分離的“人貨場”打通數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)行業(yè)的“業(yè)務(wù)”和“銷售”，藥企和藥店也可以實現(xiàn)產(chǎn)品和效果的融合。

這是新醫(yī)藥零售模式的理想效果，但在實踐中，平臺需要承擔的遠不是簡單的“數(shù)據(jù)能力”。數(shù)字化營銷、產(chǎn)品與效率融合不是新話題，各行各業(yè)都期望通過數(shù)據(jù)完成轉(zhuǎn)型升級。然而，上述三方零售模式既涉及廣告業(yè)務(wù)，也涉及交易流程。要想配合“營”“銷”，需要很多能力。

“營”與“銷”如何高效協(xié)同工作

一個能夠支持醫(yī)藥行業(yè)三方零售的平臺有哪些特點？答案可以從藥企和藥店的痛點中找到。

醫(yī)藥公司期望廣告能夠最大化產(chǎn)品的核心受眾，這與平臺的流量規(guī)模和用戶類型的多樣性相對應(yīng)；藥店希望用戶看到廣告后能以最簡單的方式購買藥品，這意味著平臺需要覆蓋多渠道，縮短交易環(huán)節(jié)，降低轉(zhuǎn)化用戶的成本。

也就是說，平臺的數(shù)字化能力需要穿透廣告場景和交易場景，讓廣告盡可能貼近交易。從這個角度來看，騰訊平臺在流量、技術(shù)、內(nèi)容、渠道等方面都積累了能力，也在為行業(yè)提供值得關(guān)注的解決方案。

在流量維度上，騰訊微信平臺月用戶數(shù)為12.06億，騰訊新聞、騰訊視頻月用戶數(shù)分別為3億、5.9億。龐大的流量為三方零售落地提供了土壤。至關(guān)重要的是，這些土壤具有不同的“成分”，可以使不同領(lǐng)域的產(chǎn)品面向觸達用戶

在用戶場景方面，騰訊微信、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育分別代表了社交、信息、娛樂、體育等不同場景，各平臺均有能力制作Ip內(nèi)容，通過內(nèi)容滲透觸達用戶，提升藥企知名度，實現(xiàn)用藥提示和藥物教育。

以騰訊視頻出品的第四季《吐槽大會》為例，節(jié)目組針對康王品牌的特點，定制了創(chuàng)新環(huán)節(jié)“必吐”，通過明星嘉賓的互動植入和段落的定制，展示去屑用藥的場景，加深品牌記憶。據(jù)騰訊，統(tǒng)計《吐槽大會4》 10集播放量21.6億，康王關(guān)鍵詞搜索量增長115%。與非項目期相比，康王整體銷量增長35%。

銷量增長明顯，但Ip營銷還有其他相對隱蔽的優(yōu)勢。《吐槽大會》的客戶是年輕人。通過這次合作，康王精準吸引了潛在的年輕客戶，品牌層面也變得更加年輕。

類似的情況也出現(xiàn)在奇正與騰訊體育的合作中。奇正是一個比較傳統(tǒng)的品牌，主要產(chǎn)品是消痛貼膏。在Ip營銷方面，奇正選擇與騰訊體育CBA直播平臺合作，精準打開了在熱愛體育的年輕人中的知名度，完成了品牌年輕化。

以上案例都是廣告精準和觸達的表現(xiàn)當觸達的效率提升實現(xiàn)后，行業(yè)考慮的另一個重點就是提升轉(zhuǎn)型效率。在這方面，營銷鏈路的http://10

為了提高轉(zhuǎn)化效率，騰訊廣告協(xié)會首先圈定了產(chǎn)品的核心購買者。基于平臺自身數(shù)據(jù)和藥店積累的消費數(shù)據(jù)，將用戶分為泛健康人群、疾病關(guān)注人群和核心患病人群，針對不同人群制定差異化的傳播策略。

以騰訊廣告與達喜、海王陳星的合作為例，騰訊廣告通過海王星辰的零售數(shù)據(jù)圈定了達喜產(chǎn)品的核心受眾，在胃病追隨者、辛辣食物偏好群體、旅游群體中找出了達喜產(chǎn)品的興趣群體和高潛力群體。根據(jù)觀眾的年齡、習(xí)慣和喜好，騰訊準備了多套投放材料，為分層人的轉(zhuǎn)型做鋪墊。

進入交易環(huán)節(jié)，線上，騰訊廣告營銷鏈路覆蓋醫(yī)療電商(京東健康)和O2O平臺(美團)；在網(wǎng)上，三方零售模式下的騰訊廣告也進入實體藥店(海王陳星、普通百姓藥店等)。)，零售百貨(屈臣氏)等渠道。

具體來說，借助騰訊平臺，騰訊廣告將公域和私域相結(jié)合，以小程序購買和線下藥房核銷為渠道。這不僅縮短和豐富了營銷鏈路，提高轉(zhuǎn)化率，也沉淀了數(shù)據(jù)，從而幫助制藥公司和藥店優(yōu)化其后續(xù)運營。

在實際落地中，騰訊廣告聯(lián)手開瑞坦、海王陳星為營銷鏈路：提供模板該平臺首先鏈接了海王陳星的零售數(shù)據(jù)，挖掘出開瑞坦產(chǎn)品的核心人群、家庭過敏人群以及更廣泛的成人過敏人群，配合信息場景完成患者教育引流?；颊唿c擊鏈接后，頁面會跳轉(zhuǎn)到海王陳星的小程序，后續(xù)的交易和分發(fā)會在O2O平臺上完成。

開瑞坦海王陳星的全鏈路營銷計劃

與以往的泛濫式營銷相比，三方零售是一種更精準、轉(zhuǎn)化率更高的方案：互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容生態(tài)、數(shù)據(jù)資源和全渠道優(yōu)勢得到高效利用，零售渠道的數(shù)據(jù)積累不再只是在自身系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)。“營”和“銷”已經(jīng)在數(shù)據(jù)層面打通，“觸達-transformation-transaction”全鏈路可以在騰訊生態(tài)圈完成。這種模式讓藥企整合藥店的數(shù)據(jù)能力和渠道優(yōu)勢，直接推動線上引流，帶動線上線下銷售，最終實現(xiàn)共同增長。

隨著各行各業(yè)都在強調(diào)“數(shù)字化”和“降本增效”，醫(yī)藥零售行業(yè)正在逐步走出一條新的道路。三方零售為醫(yī)藥公司和藥店帶來增長，數(shù)字化營銷將進一步滲透醫(yī)藥零售行業(yè)。從上述案例的增長趨勢來看，未來三方聯(lián)動將更加緊密。隨著更多的制藥公司和藥店打開天花板，觸達的信息將更加準確和高效，消費者購買藥品將更加方便。

作者|洪劍

文章來源：深音(ID: deep-echo)，原創(chuàng)鏈接：/s/acFDRSZm9q8aHeCH9Y7ccA

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