受疫情影響，生鮮消費(fèi)需求飆升，久違的生鮮電商也借此機(jī)會(huì)再次站上風(fēng)口浪尖，再次成為美團(tuán)，阿里、京東等巨頭競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)隨著巨頭間保鮮大戰(zhàn)的升級(jí)，搶占農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈(上游)高地成為巨頭們的生力軍。

作為生鮮零售大戰(zhàn)的重要參與者，品多多憑借其在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈“第一公里”環(huán)節(jié)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為不可忽視的重要力量。隨著這一優(yōu)勢(shì)的確立，品多多農(nóng)產(chǎn)品第一平臺(tái)的行業(yè)地位日益穩(wěn)固，崛起進(jìn)程大大加快。

搶占上游產(chǎn)業(yè)鏈，拼多多布局“第一公里”

拼多多的“第一英里”戰(zhàn)略最早開(kāi)始于2018年。當(dāng)時(shí)主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)玩家大多聚焦于“最后一公里”的應(yīng)用場(chǎng)景，搶占需求端。與其他互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)不同，拼多多聚焦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提出“第一公里”戰(zhàn)略規(guī)劃，并展開(kāi)了一系列探索。

拼多多賭“第一公里”背后有很多考慮。首先，無(wú)論是前倉(cāng)還是自提柜，當(dāng)時(shí)消費(fèi)端的改造都有很大升級(jí)，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端還處于比較原始的狀態(tài)，急需新的變化。

2018年拼多多提出“第一公里”戰(zhàn)略時(shí)，巨頭已經(jīng)建立了包括前置倉(cāng)、自提柜、生鮮超市在內(nèi)的零售基礎(chǔ)設(shè)施，幾乎覆蓋了消費(fèi)者日常消費(fèi)場(chǎng)景的方方面面。與之形成鮮明對(duì)比的是，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，目前仍處于極其落后的狀態(tài)。一方面，分散的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”生產(chǎn)方式仍然制約著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化發(fā)展；另一方面，冗長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈正在增加農(nóng)產(chǎn)品上行流通成本，影響農(nóng)產(chǎn)品上行流通速度和效率。

其次，消費(fèi)端的升級(jí)解決了用戶(hù)消費(fèi)的即時(shí)性問(wèn)題，但同時(shí)也使得原有生產(chǎn)端與消費(fèi)端的矛盾日益突出。

從那個(gè)角度來(lái)看，生鮮零售的變化確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了很多便利，生鮮零售的訂單也大幅增加。但產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問(wèn)題沒(méi)有得到有效解決，導(dǎo)致生鮮零售帶來(lái)的巨大消費(fèi)需求得不到有效滿(mǎn)足，導(dǎo)致消費(fèi)端生鮮食品價(jià)格飛漲，進(jìn)而抬高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，進(jìn)一步加劇了賣(mài)得便宜的農(nóng)民和買(mǎi)得貴的消費(fèi)者之間存在的產(chǎn)銷(xiāo)矛盾。

最后，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的高成本、低效率、低利潤(rùn)等問(wèn)題根源于生產(chǎn)端，因此只有從生產(chǎn)端進(jìn)行改革，才能徹底改變流通端的問(wèn)題。

開(kāi)啟系統(tǒng)支農(nóng)的新革命

與“最后一公里”戰(zhàn)略不同，拼多多推出“第一公里”戰(zhàn)略，聚焦生產(chǎn)端轉(zhuǎn)型，構(gòu)建系統(tǒng)化、系統(tǒng)化的助農(nóng)解決方案。

具體來(lái)說(shuō)，拼多多的農(nóng)業(yè)支持框架可以分為三層。第一個(gè)層次是使農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求充分滿(mǎn)足。品多多通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，建立了覆蓋全國(guó)的向上的農(nóng)產(chǎn)品“地面網(wǎng)絡(luò)”。在此基礎(chǔ)上，建立了“天網(wǎng)”(即“農(nóng)產(chǎn)品中央處理系統(tǒng)”)，消費(fèi)者只需輸入地理信息、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，系統(tǒng)即可將農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行匹配，從而將我國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)和城市連接起來(lái)，使供需充分連接成為可能。

第二層是發(fā)揮新電商優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)上游改革。品多多通過(guò)收集分析農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，針對(duì)不同區(qū)域制定種植計(jì)劃，提高農(nóng)業(yè)畝產(chǎn)值。此外，拼多多聯(lián)合平臺(tái)上包括中國(guó)郵政、新農(nóng)在內(nèi)的物流各方，梳理構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，提升效率。這些措施極大地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)上游的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了良好的流通環(huán)境。

第三，在穩(wěn)定的長(zhǎng)期供求機(jī)制上，探索和實(shí)踐新的分配機(jī)制，讓農(nóng)民成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。經(jīng)過(guò)兩年多的探索和實(shí)踐，拼多多圍繞人才定位、利益定位、產(chǎn)業(yè)定位，形成了一系列制度機(jī)制。它成功地留住了人才，建立了產(chǎn)業(yè)，維護(hù)了利益，使農(nóng)村面貌煥然一新。

深度聯(lián)動(dòng)下的平臺(tái)反饋效應(yīng)

這一新機(jī)制的引入，大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條，降低了農(nóng)產(chǎn)品上行成本，提高了農(nóng)產(chǎn)品上行速度，解決了之前農(nóng)產(chǎn)品上行的諸多問(wèn)題，從而形成了農(nóng)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。品多多發(fā)揮的關(guān)鍵作用，也使其在打通農(nóng)產(chǎn)品上游渠道后獲得了良好的反饋效果，從而使品多多農(nóng)產(chǎn)品上游第一平臺(tái)的地位更加穩(wěn)固。

一是農(nóng)產(chǎn)品具有消費(fèi)頻次高、客戶(hù)單價(jià)低的品類(lèi)特征，為拼多多吸引了大量新用戶(hù)，使其建立了獲得成本遠(yuǎn)低于同行的客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)。

自“第一公里”戰(zhàn)略推廣以來(lái)，拼多多的用戶(hù)數(shù)量一直在高速增長(zhǎng)。在過(guò)去的2020Q3財(cái)報(bào)中，拼多多單季度用戶(hù)數(shù)再次增長(zhǎng)4810萬(wàn)，超越同行。與此同時(shí)，拼多多Q3市場(chǎng)成本與營(yíng)收之比降至71%，達(dá)到上市以來(lái)最低，獲客成本降至207元/人，成為三大電商平臺(tái)中獲客成本最低的平臺(tái)。

然而，拼多多的顯著成就，離不開(kāi)其在農(nóng)產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)。與3C電子產(chǎn)品(京東)和服裝(天貓)相比，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于前兩者，為擁有農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的拼多多貢獻(xiàn)了大量活躍用戶(hù)，從而帶動(dòng)了相當(dāng)數(shù)量的新用戶(hù)，為其低成本客戶(hù)奠定了基礎(chǔ)。

二是隨著品多多產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接機(jī)制的開(kāi)啟，原本因銷(xiāo)量不佳而受到抑制的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求開(kāi)始井噴，新創(chuàng)造的農(nóng)產(chǎn)品巨大上行市場(chǎng)成為平臺(tái)GMV成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎。

據(jù)品多多官方統(tǒng)計(jì)，品多多農(nóng)產(chǎn)品交易量連續(xù)三年保持100%以上的增長(zhǎng)。截至2019年底，品多多農(nóng)(子)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額達(dá)1364億元，占當(dāng)年品多多GMV的13.6%。從這個(gè)數(shù)據(jù)不難看出，農(nóng)產(chǎn)品的上行已經(jīng)成為品多多平臺(tái)驅(qū)動(dòng)GMV增長(zhǎng)的重要引擎。

三是拼多多在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品向上運(yùn)動(dòng)中奠定的基礎(chǔ)，為下一輪農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造了條件。據(jù)了解，品多多在完成“第一公里”計(jì)劃的基礎(chǔ)上，于2020年啟動(dòng)農(nóng)業(yè)前沿科技探索，目標(biāo)是探索更適合小農(nóng)模式、成本低、可復(fù)制的新型農(nóng)業(yè)解決方案。隨著品多多農(nóng)業(yè)科技的逐步深入，其在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)。

助力農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入新階段

其實(shí)平臺(tái)的崛起只是拼多多“第一公里”戰(zhàn)略的結(jié)果。更重要的是，拼多多通過(guò)e

一方面，拼多多通過(guò)收購(gòu)直發(fā)生產(chǎn)模式創(chuàng)造了大量穩(wěn)定訂單，讓小農(nóng)戶(hù)也能與大市場(chǎng)對(duì)接；另一方面，品多多為小眾、差異化農(nóng)產(chǎn)品提供精準(zhǔn)的商品流量匹配，讓小商品(如人參果、雪蓮果等。)也可以做成大產(chǎn)業(yè)。

從縮短農(nóng)產(chǎn)品流通的角度來(lái)看，其“超短供應(yīng)鏈”模式大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品的流通時(shí)間，幫助農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到了“降本增效”的目的，大大加快了農(nóng)產(chǎn)品的上行速度。

從增加農(nóng)民收入、幫助農(nóng)民等方面來(lái)看，其構(gòu)建的新型農(nóng)產(chǎn)品上行體系和以農(nóng)民為中心的分配機(jī)制，為建立長(zhǎng)效的助農(nóng)體系提供了有益的借鑒。

總的來(lái)說(shuō)，拼多多推出的農(nóng)產(chǎn)品上行新機(jī)制、新方法，正在助力中國(guó)進(jìn)入新階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模僅占其整體市場(chǎng)規(guī)模的5%，這意味著農(nóng)產(chǎn)品上行市場(chǎng)仍有巨大的拓展空間。隨著農(nóng)產(chǎn)品上游市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，在農(nóng)產(chǎn)品上游優(yōu)勢(shì)突出的品多多必將迎來(lái)更大的發(fā)展。

文字/微信官方賬號(hào)，劉曠， ID:柳礦110

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