社區(qū)團(tuán)購(gòu)從長(zhǎng)沙，的繁榮優(yōu)化起步，短短幾年間實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了單個(gè)企業(yè)年銷(xiāo)售額100億的規(guī)模。這個(gè)指標(biāo)一直被零售電商行業(yè)普遍認(rèn)為是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。

因此，2020年，美團(tuán)， 京東， 滴滴， 阿里， 騰訊等電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)自身建設(shè)和投資，大舉進(jìn)入這一領(lǐng)域，并通過(guò)巨額補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)。戰(zhàn)斗形勢(shì)異常激烈，引起了商家、超市、資本和媒體的廣泛關(guān)注。

搜索“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，田燕發(fā)現(xiàn)332個(gè)相關(guān)結(jié)果，顯示有大量企業(yè)開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，公眾和同行開(kāi)始擔(dān)心巨額補(bǔ)貼會(huì)嚴(yán)重破壞市場(chǎng)秩序，形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

于是在去年12月，阿里，騰訊，京東，美團(tuán)，多多、滴滴6家企業(yè)被市場(chǎng)監(jiān)管總局約談，提出“九不準(zhǔn)”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始緩和。

近日，人民日?qǐng)?bào)一則市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)價(jià)格行為行政處罰的新聞，引發(fā)廣泛困擾：沒(méi)有補(bǔ)貼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)是一陣風(fēng)嗎？會(huì)不會(huì)像共享辦公、新咖啡零售那樣留下一地雞毛？

附：被處罰的5家公司均為巨頭打造或入股的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)：

橙心優(yōu)化(北京)科技發(fā)展有限公司(自建于滴滴)、上海禹璨信息科技有限公司(雜貨購(gòu)物于多多)、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司(自建于美團(tuán))和北京十薈科技有限公司(十薈Group，阿里Investment)均因低價(jià)傾銷(xiāo)和價(jià)格欺詐被罰款150萬(wàn)元；

武漢鐘奇美香精科技有限公司(世祥匯、騰訊投資)因價(jià)格欺詐被罰款50萬(wàn)元。

作為零售電商行業(yè)的專(zhuān)家、分析師和獨(dú)立投資者，我于2021年3月初受邀在嘉程資本的線(xiàn)上私人直播中分享《社區(qū)團(tuán)購(gòu)給快消品牌帶來(lái)的影響和機(jī)會(huì)》的主題。

本文將對(duì)第一部分分享內(nèi)容進(jìn)行梳理，供快速消費(fèi)品品牌商家、零售電商行業(yè)人士、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者進(jìn)一步參考，歡迎隨時(shí)交流。

人、貨、場(chǎng)的核心

在零售電商行業(yè)，“人”分為兩部分：消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者。

消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)在性?xún)r(jià)比和購(gòu)物效率上，而經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值體現(xiàn)在低成本和銷(xiāo)售效率上，其核心是人的效率。

而“貨”也分為兩部分：品牌貨和白牌貨(工廠(chǎng)貨)，加上相應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流和服務(wù)體系，構(gòu)成了供應(yīng)鏈，其核心是低成本和高效率。

線(xiàn)下和線(xiàn)上的“場(chǎng)”有一些區(qū)別，但正在融合。

線(xiàn)下的“場(chǎng)”通俗易懂，相當(dāng)于“場(chǎng)景”，如“實(shí)體店”、“電梯間”、“樁頭”、“廣場(chǎng)”、“餐廳”等；線(xiàn)上的“場(chǎng)”，比如電商直播、微信群，都是線(xiàn)上的“場(chǎng)”。

其核心也是低成本高效率。

當(dāng)然，因?yàn)榫€(xiàn)屬于一維結(jié)構(gòu)，只有時(shí)間的概念，所以比賽重點(diǎn)是時(shí)間效率，可以縮寫(xiě)為：時(shí)效性。(點(diǎn)擊閱讀文章《社區(qū)團(tuán)購(gòu)的二維模型》了解更多信息)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)人、物、場(chǎng)價(jià)值的重構(gòu)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式很多人都很清楚，重構(gòu)的核心有兩個(gè)方面：組長(zhǎng)和后勤。

在“不讓中間商賺差價(jià)”的洪流中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何能逆流而上，數(shù)百億資金涌入，迅速發(fā)展？

在我深入研究分析的過(guò)程中，首先認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)像共享經(jīng)濟(jì)、新咖啡零售那樣雞毛蒜皮，而是會(huì)成為與傳統(tǒng)電商、直播電商、社交電商、前置倉(cāng)電商、家居零售、超市、便利店、菜市場(chǎng)等眾多零售電商業(yè)態(tài)并存的新業(yè)態(tài)。

這是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”的價(jià)值。

首先，消費(fèi)者已經(jīng)從主動(dòng)選擇變成了被動(dòng)接受。仔細(xì)分析這兩種由來(lái)已久的人類(lèi)行為模式后發(fā)現(xiàn)，在選擇較少的情況下，主動(dòng)選擇的網(wǎng)購(gòu)模式效率較高，成本最低，網(wǎng)購(gòu)性?xún)r(jià)比較高。

選擇越來(lái)越多，主動(dòng)選擇的性?xún)r(jià)比和效率越來(lái)越低。

零售電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展了30多年，電子商務(wù)已經(jīng)存在了近20年。在《長(zhǎng)尾效應(yīng)》理論體系的支持下，電商的SKU數(shù)量不斷增加，據(jù)說(shuō)淘寶已經(jīng)達(dá)到了mega的數(shù)量級(jí)。

以搜索和分類(lèi)為主要購(gòu)物形式的傳統(tǒng)電子商務(wù)，這種商品訂單使得消費(fèi)者的主動(dòng)選擇越來(lái)越低效，花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多.

傳統(tǒng)的集中式電商平臺(tái)也意識(shí)到了這一點(diǎn)。亞馬遜早在十幾年前就開(kāi)始了“千人千面”的技術(shù)實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，京東和淘寶也投入巨資打造“千面”，試圖通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)提升消費(fèi)者的購(gòu)物效率，降低主動(dòng)選擇的時(shí)間成本。

我對(duì)“千人千面”的技術(shù)和操作原理做了長(zhǎng)期深入的研究，并專(zhuān)門(mén)在【莊帥零電商頻道】寫(xiě)了一篇分析文章(注意搜索“千人千面”閱讀)，論證了“千面”并不能解決消費(fèi)者購(gòu)物效率低、時(shí)間成本高的問(wèn)題，而且技術(shù)投入大、周期太長(zhǎng)。

那么，為了不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者在性?xún)r(jià)比和效率方面的需求，就有可能從“被動(dòng)選擇”中尋求突破，成為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。

顯然，社交電商、社群電商、直播電商都是在這種背景下產(chǎn)生的，年銷(xiāo)售額數(shù)百億、上千億。也就是說(shuō)，熟人、微信商、人才、主播等“中間商”向消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品，確立了消費(fèi)者只是被動(dòng)選擇消費(fèi)。

僅僅受限于電商原有的倉(cāng)儲(chǔ)配送模式，生鮮快消品在條款上無(wú)法滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)商的要求

運(yùn)營(yíng)商本身也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，其原有的獲客方式可以由“中間商”來(lái)完成，降低了獲客成本，提高了去中心化獲客效率。(目前多多買(mǎi)菜只需要多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——)

因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的很多負(fù)責(zé)人都有獲取客戶(hù)的功能，這是由運(yùn)營(yíng)商的“人效”要求決定的。

其次，團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)所在地成為提貨點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)城市倉(cāng)庫(kù)集中配送給團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，相比配送給個(gè)人消費(fèi)者，降低了倉(cāng)儲(chǔ)配送成本，從而提高了“產(chǎn)品效率”。(品牌商家、白牌商家通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的規(guī)模化、系統(tǒng)化，提高效率，降低成本)

從消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者兩方面來(lái)看，“人的效率”和“產(chǎn)品效率”都得到了提升，那么“效率性和時(shí)效性”自然就能得到提升，社區(qū)團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)期成為一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)也是合情合理的。

至此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)中“人、貨、場(chǎng)”的價(jià)值重構(gòu)已經(jīng)完成，剩下的就是通過(guò)資金補(bǔ)貼、瘋狂營(yíng)銷(xiāo)等方式培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，搶奪有能力、精選產(chǎn)品高轉(zhuǎn)化、能在社群持續(xù)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)掌門(mén)人。

然后從生鮮品類(lèi)擴(kuò)展到快消品類(lèi)(大家都在做或者一直在虧損)、生活服務(wù)類(lèi)(美團(tuán)和餓了么)再擴(kuò)展到消費(fèi)頻次低的品類(lèi)(天貓和京東)的核心品類(lèi)。

最后，從高頻生活服務(wù)品類(lèi)規(guī)模發(fā)展而來(lái)的美團(tuán)、滴滴，這樣的平臺(tái)，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低成本、高效率，從新鮮、快速移動(dòng)的消費(fèi)品類(lèi)切入全品類(lèi)，到線(xiàn)上的天貓、京東，機(jī)會(huì)極大，沃爾瑪，美、永輝的線(xiàn)下領(lǐng)域滲透受益。

對(duì)于阿里，京東和多多，來(lái)說(shuō)，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的美團(tuán)和滴滴，有必要通過(guò)大力投資成熟的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和自身建設(shè)來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。

對(duì)于線(xiàn)下的超市和便利店，也要采取防御策略，與線(xiàn)上巨頭共建、投資或合作開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，否則只會(huì)被兼并或消亡。

就這樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始.

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