文本/斑馬

出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

如果要評(píng)選2020年最佳企業(yè)家，攜程的梁建章肯定會(huì)入圍。

列出一些梁建章時(shí)間表：

每月徒步6省25市9000多公里；一天切換20個(gè)場(chǎng)景；直播前需要先檢查直播，然后復(fù)盤。每天管理公司大小事務(wù)也要十幾個(gè)小時(shí)；甚至沒有30分鐘的“整點(diǎn)時(shí)間”；在到達(dá)下一個(gè)直播點(diǎn)的飛機(jī)上，你要拿出手機(jī)，自己寫一份酒店直播。

由于《絕望的三郎太》，2020年OTA行業(yè)發(fā)生了最大的變化：攜程帶動(dòng)行業(yè)在特殊情況下以最快的速度開始新的探索。

梁建章通過在不同的旅游場(chǎng)景中化身不同的人物，把自己變成了一個(gè)大V，也讓攜程以直播為切入點(diǎn)，詮釋了“危險(xiǎn)的中是有機(jī)的”的真實(shí)內(nèi)涵。

/01/

這是一個(gè)大V和一個(gè)“大V”

攜程招股書顯示，過去10年，中持續(xù)保持中國在線旅游行業(yè)第一，連續(xù)三年領(lǐng)跑全球在線旅游行業(yè)。去年，在疫情影響下，全球旅游收入損失1.3萬億美元，成為“旅游史上最糟糕的一年”，攜程也未能幸免。

一個(gè)成功企業(yè)的核心，不是巔峰時(shí)期的輝煌，而是艱難時(shí)刻的韌性。

在Q1的2020年，由于疫情，攜程營收下降了42.1%；Q2各行各業(yè)都在準(zhǔn)備復(fù)工復(fù)產(chǎn)。雖然景區(qū)開放了，但是沒人敢去。這也是梁建章直播最繁忙的時(shí)刻，而攜程營收下滑63.7%；第三季度，攜程略有改善，營收降幅收窄至47.9%；到第四季度，攜程營收在2019年同期達(dá)到60%。

2021年，上半年Q1、攜程國內(nèi)酒店預(yù)訂量恢復(fù)15%左右的行業(yè)領(lǐng)先；攜程3月日均訂單量較2月增長50%，平臺(tái)日均新增客戶量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長；在剛剛結(jié)束的清明節(jié)假期，攜程總預(yù)訂量同比增長300%，不少商家的增速甚至超過了2019年同期水平。一個(gè)月前，當(dāng)攜程發(fā)布2020年年度報(bào)告時(shí)，首席執(zhí)行官孫潔表示，攜程機(jī)器葡萄酒預(yù)訂已實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇。

盡管《Q1 2021》季度報(bào)告尚未發(fā)布，但攜程以快速“回血計(jì)劃”引領(lǐng)OTA巨頭Booking和Expdia復(fù)蘇，走出一條大V型曲線。

在攜程復(fù)蘇的同時(shí)，攜程、程藝龍也搶占了低線，下沉市場(chǎng)，攜程低線市場(chǎng)新用戶加速增長，進(jìn)一步解決了國內(nèi)市場(chǎng)OTA平臺(tái)的擁堵問題。

招股書顯示，2020年，攜程平臺(tái)新增交易用戶將有40%以上來自三線及以下城市。事實(shí)上，在國內(nèi)市場(chǎng)，中和攜程比其他平臺(tái)有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)《易觀報(bào)告》，2019年全球前五大旅游平臺(tái)中的GMV占總市場(chǎng)份額的7.0%，第一名攜程占2.3%，比第二名高0.4個(gè)百分點(diǎn)；2019年，中國前五大旅游平臺(tái)占總市場(chǎng)份額的21.5%，中和攜程集團(tuán)占13.7%。

2020年，從梁建章創(chuàng)新變身“Live V”到公司走出“V”的趨勢(shì)，可以看出攜程依然具備初創(chuàng)企業(yè)少有的韌性，是反彈復(fù)蘇中的工作體。

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重建旅游“人民貨場(chǎng)”

攜程，你真的很會(huì)玩！

在中，此次回港的招股書中，攜程也明確表示，利用募資的方式之一是拓展攜程“一站式出行服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)”。

作為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的“一站式”平臺(tái)，攜程在中，需要一個(gè)核心來支撐，核心就是內(nèi)容。

有人說，攜程內(nèi)容很難做好，因?yàn)槿狈?。這個(gè)故事不長。

說攜程沒有內(nèi)容基因？這在理解攜程方面有點(diǎn)“膚淺”

在2000年誕生之初，攜程是中國；最早的互聯(lián)網(wǎng)旅游社區(qū)之一

2011年，攜程啟動(dòng)了評(píng)估網(wǎng)絡(luò)；

2016年，上線攜程攻略社區(qū)；

2018年，攜程開始搭建旅游短視頻內(nèi)容平臺(tái)。12月，攜程頻道《旅行拍攝頻道》正式開播上線；

2020年，攜程再次將版面內(nèi)容提上日程。

除了基因之外，更重要的是“專精本業(yè)”，旅行內(nèi)容是關(guān)于怎么玩的，這當(dāng)然是最好的旅行平臺(tái)做的。

日前，攜程推出“1-3戰(zhàn)略”，以“星球”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，刷新了“人(用戶)-貨(旅游產(chǎn)品、票務(wù)服務(wù)等)。)-中旅游業(yè)的“領(lǐng)域(場(chǎng)景)”

過去，中在旅游業(yè)中基本上是人貨結(jié)合，幾乎沒有場(chǎng)景落地；或者是OTA平臺(tái)提供的內(nèi)容分散、碎片化，無法與大流量精準(zhǔn)匹配，導(dǎo)致內(nèi)容與商品脫節(jié)。

在“人”方面，當(dāng)“會(huì)玩”的人帶著共享內(nèi)容進(jìn)入攜程星球時(shí)，由于攜程，龐大的產(chǎn)品庫存和交易平臺(tái)，內(nèi)容可以順利轉(zhuǎn)化為交易；

在“貨”上，整個(gè)旅游環(huán)節(jié)的所有參與者都可以在攜程社區(qū)成立Planet，在攜程， 3億用戶和2億MAU(月活躍用戶)的幫助下，懂得游玩的25歲以下的敏感人群越來越多，從而供應(yīng)吃住交通出行，購買一切爆款產(chǎn)品。

現(xiàn)場(chǎng)中， 攜程直播和攜程社區(qū)將給出實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的場(chǎng)景。在整個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景中中，攜程還可以根據(jù)算法和私域流量管理提供目標(biāo)群體的畫像，實(shí)現(xiàn)新的“千億小目標(biāo)”。廣告；

Fastdata數(shù)據(jù)顯示，隨著2021年中國旅游業(yè)復(fù)蘇，旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度加大，預(yù)計(jì)全年中國旅游廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800-1000億元，未來旅游廣告將成為旅游新的“千億賽道”。

效果好不好，數(shù)據(jù)會(huì)說話。

去年“13戰(zhàn)略”還處于萌芽階段的攜程，招股書顯示，2020年，攜程通過線上直播平臺(tái)推出了6萬多種產(chǎn)品，攜程直播渠道實(shí)現(xiàn)的商品交易總額超過50億元?！?-3戰(zhàn)略”全面實(shí)施后，我們有理由相信，攜程可以利用自己的“玩法”讓更多用戶“在攜程\"玩”。

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會(huì)玩的高凈值用戶

再次深化護(hù)城河

在攜程，提交的招股書《中》中，還有一個(gè)被忽視但可以重塑攜程，估值的亮點(diǎn)，那就是高消費(fèi)用戶的快速增長。

高凈值用戶不僅是攜程，競(jìng)爭(zhēng)的障礙，也是推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的基石。

隨著消費(fèi)升級(jí)，旅游業(yè)也在升級(jí)。相比假日游“下交子”，高凈值用戶首選的品質(zhì)游將成為攜程業(yè)績新的增長點(diǎn)。

國內(nèi)旅游市場(chǎng)基本上可以分為三個(gè)部分：商務(wù)旅游、大眾休閑旅游和品質(zhì)休閑旅游。據(jù)易觀，預(yù)測(cè)，2024年高星以酒店、精品私人團(tuán)體為代表的品質(zhì)休閑游將超越大眾休閑游，2025年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.8萬億元。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，攜程平臺(tái)82.2%的中及以上消費(fèi)水平人群，77.7%的95 -80后人群，還有很多高凈值的年輕人可以玩。

無論是在華爾街還是港交所，高客戶價(jià)格和高毛利一直受到資本的青睞。也就是說，如果攜程能夠延續(xù)這一勢(shì)頭，優(yōu)質(zhì)休閑旅游市場(chǎng)高進(jìn)入門檻形成的自然競(jìng)爭(zhēng)壁壘也將成為攜程新的增長點(diǎn)

要保持在優(yōu)質(zhì)休閑旅游領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，必須依靠供應(yīng)鏈。畢竟好的資源是稀缺的。

攜程此前披露的優(yōu)質(zhì)休閑出行領(lǐng)域相關(guān)供應(yīng)鏈：2020年7月至12月，攜程民營集團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量同比增長50%；2，000多家供應(yīng)商通過攜程；為用戶提供約60，000種私人團(tuán)體產(chǎn)品，覆蓋國內(nèi)200多個(gè)旅游目的地；私人集團(tuán)產(chǎn)品數(shù)量增長超過400%。

對(duì)于供應(yīng)鏈中中最關(guān)鍵的酒店，截至2019年12月31日，攜程提供了中國，數(shù)量最多的機(jī)票和酒店住宿產(chǎn)品，酒店與攜程的大規(guī)模合作為攜程創(chuàng)造了極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在中，指定攜程集團(tuán)為總經(jīng)銷的高星，酒店數(shù)量在2020年第二季度和第三季度增長超過10%，攜程在中高端酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

從酒店行業(yè)來看，渠道帶來的最終轉(zhuǎn)化平均維持在20%左右，但攜程的轉(zhuǎn)化高于平均水平。就像好鳥住好木一樣，高端酒店也愿意選擇攜程

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(id : Jie Dian 2018)介紹，疫情期間，攜程與酒店也成了“互相成就”的關(guān)系。為了守住酒店長期經(jīng)營的品牌底線，攜程針對(duì)不同酒店的特點(diǎn)，包裝了很多豐富的產(chǎn)品，如美食套餐、親子套餐等，提供差異化的產(chǎn)品，吸引客戶，釋放酒店自身的價(jià)值。

因此，對(duì)于想要突破攜程在高凈值用戶中的主導(dǎo)地位的挑戰(zhàn)者來說，從攜程，搶奪更多的高星酒店庫存，一是向高星酒店證明渠道能力，二是不斷尋找高消費(fèi)能力的用戶，這不是一蹴而就的。

攜程的所作所為不僅是為了保持今天在華爾街的聲譽(yù)，也是為了贏得明天在港交所的前景。

/04/

回港既是回程，也是出發(fā)

攜程， Booking、Expedia 中和攜程，這三家全球三大OTA龍頭企業(yè)，近三年占據(jù)全球交易額第一，但攜程股價(jià)一直被低估。

由于2020年三大的市盈率可能為負(fù)，大家在疫情中面臨的環(huán)境困難也差不多，所以市銷率可以作為估值的比較。

攜程最新市值233億美元，是2020年?duì)I收的8.3倍；

Booking最新市值987億美元，是2020年?duì)I收的14.5倍；

Expedia最新市值為247億美元，是2020年?duì)I收的4.75倍，但Expedia股價(jià)已從低點(diǎn)反彈近3倍。

由于攜程在美股市場(chǎng)沒有得到相應(yīng)的認(rèn)可，二次上市是攜程告別過去發(fā)展模式的分水嶺，也是充分發(fā)揮旅游內(nèi)容價(jià)值、扎根旅游產(chǎn)業(yè)的新嘗試。

任何一家上市公司的股價(jià)都是“有限的”，但對(duì)攜程，來說，更應(yīng)該看到的是它的距離。

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