“廣告費(fèi)的一半被浪費(fèi)了，是哪個？”

零售巨頭約翰·華納梅克用這幾十年前的話講述了測量廣告效果的困難。

確實(shí)，廣告作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要一環(huán)，如何測量廣告效果是業(yè)界的重點(diǎn)，也是熱點(diǎn)。

在深入討論這個話題之前，整理廣告效果的測定方法。

一、歷史悠久的廣告效果的測定

現(xiàn)代廣告從美國開始走向繁榮。1923年，美國著名廣告人克勞德·霍普金斯在廣告領(lǐng)域出版了非常重要的著作。

這個廣告行業(yè)的效果派非常接地發(fā)明了優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品、郵寄目錄、測試營銷等一系列超級廣告的投放方法。

例如，他為了比較兩個廣告文案的效果，將兩個文案同時(shí)印在同一份報(bào)紙上的同一張紙上，留下不同的免費(fèi)樣品收到郵寄地址，統(tǒng)計(jì)兩個文案，分別從幾個免費(fèi)樣本中索取。這幾乎是對廣告行業(yè)效果的最快準(zhǔn)確的測定。

霍普金斯尖銳地批判了當(dāng)時(shí)廣告的另一個流派——藝術(shù)派。

“一部分廣告人放棄了他們的角色。我忘記了他們是推銷員。我把自己當(dāng)成了演員。不是銷售量，而是開始鼓掌。”

他的思想對后續(xù)知名廣告人大衛(wèi)·奧加韋產(chǎn)生了重要影響。奧加韋在《廣告人的告白》中說了有名的話。

在他的觀點(diǎn)中，最終能否產(chǎn)生銷售量，被認(rèn)為是衡量廣告好壞的基準(zhǔn)。

某種意義上，奧比制作的是那個時(shí)代的“效果廣告”。

所以，和很多人的認(rèn)知不同，傳統(tǒng)廣告并不是完全依賴于創(chuàng)意、天才、靈感領(lǐng)域，而是這個領(lǐng)域的優(yōu)秀人士反而很早就重視廣告效果的測定。

當(dāng)然，那時(shí)的廣告效果仍然只是事后測定，與廣告費(fèi)用沒有直接關(guān)系。真正使廣告效果和廣告消耗直接關(guān)聯(lián)到偉大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告效果的測定

互聯(lián)網(wǎng)的誕生無疑是一場技術(shù)革命，改變了廣告收費(fèi)規(guī)則，重新定義了廣告的準(zhǔn)確性，為廣告效果的測定帶來了質(zhì)的飛躍。

首先，網(wǎng)絡(luò)給廣告帶來的最初變化是根據(jù)效果來支付的。傳統(tǒng)廣告為什么不能到這里？傳統(tǒng)的廣告關(guān)注著廣告效果，但是當(dāng)時(shí)的廣告效果比較模糊，實(shí)際的量化很難。

互聯(lián)網(wǎng)的意思是將廣告的整個過程數(shù)據(jù)化。通過這個數(shù)據(jù)化的過程，廣告的各個環(huán)節(jié)可以進(jìn)行量化測定。這種精確測量的直接結(jié)果是由效果支付的。

因此，最早產(chǎn)生了根據(jù)效果支付費(fèi)用的一種收費(fèi)方式CpC。用戶點(diǎn)擊后才支付。

另外，也有在有效支付的同時(shí)產(chǎn)生的新廣告結(jié)算模式的投標(biāo)。

實(shí)際上是根據(jù)效果支付的。價(jià)格是一對雙胞胎兄弟。

比如，廣告主出1000元，點(diǎn)擊1000個，換算成1元錢點(diǎn)擊，如果他給了我不好的材料，點(diǎn)擊率很差。

為了達(dá)到這個1000個點(diǎn)擊量，廣告平臺需要達(dá)成無限流量的目標(biāo)。如果不以競爭價(jià)格購買，廣告主就沒有優(yōu)化廣告創(chuàng)意的動力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，支付中的“效果”內(nèi)容也越來越豐富。如果點(diǎn)擊可以稱為效果的話，可以安裝嗎？

答案都可以。在廣告主能得到這些數(shù)據(jù)的前提下，這些深層效果數(shù)據(jù)既有平臺自身擁有的，也有依賴于廣告主的反饋的。也就是說，關(guān)于效果的測定，網(wǎng)絡(luò)廣告可以走到連鎖店的最后。

如果有這些數(shù)據(jù)的話，廣告平臺的重點(diǎn)是效果的優(yōu)化。

三、效果廣告的數(shù)據(jù)閉環(huán)怎么開通？

互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺做的最基本的工作是CTR的預(yù)測，即點(diǎn)擊率的預(yù)測。這是通過點(diǎn)擊這個數(shù)據(jù)平臺獲得的。

點(diǎn)擊是非常重要的，但是對于廣告主來說點(diǎn)擊不是目的，只是手段。廣告主的關(guān)心其實(shí)是后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈接。但是，如果廣告平臺沒有后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈接，則無法進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。

因此，隨著效果廣告的發(fā)展，在廣告平臺和廣告主之間架設(shè)數(shù)據(jù)反饋的閉環(huán)是一項(xiàng)緊迫的工作。

具體怎么辦？

Facebook是第一次嘗試，首先“像素”這個嵌入式功能登場了。

當(dāng)時(shí)的廣告到達(dá)頁面主要以H5的形式顯示。Facebook的像素是白色像素，也是統(tǒng)計(jì)上的代碼。廣告主必須把這個“像素”放在廣告到達(dá)頁的相應(yīng)位置。這樣，當(dāng)用戶訪問廣告到達(dá)的頁面時(shí)，您可以點(diǎn)擊不同區(qū)域的Facebook來接收這樣深的交互數(shù)據(jù)。

這是實(shí)現(xiàn)的最簡單的方案，廣告到達(dá)頁面上的交互行為終究屬于轉(zhuǎn)化領(lǐng)域的淺轉(zhuǎn)化行為，如果統(tǒng)計(jì)App的下載、激活、收費(fèi)，則電器的收集、支付、再購買等更深層的行為“像素”不能使用了。

因此，廣告平臺大膽地開發(fā)了專業(yè)的App接口。通常稱為“calback”接口，是為了反饋數(shù)據(jù)而使用的，所以轉(zhuǎn)化的類型非常豐富。

例如，上述的下載、安裝、激活、收費(fèi)、電子商務(wù)的收藏、購物車、結(jié)算、離線的來店、試用、訂購等，都可以通過統(tǒng)一的接口進(jìn)行傳送。

這個時(shí)候有疑問的人。之后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是非常重要的數(shù)據(jù)。企業(yè)不想把這些數(shù)據(jù)寄回廣告平臺。實(shí)際上，有這樣的擔(dān)心。下面我來說明典型平臺的解決方案。

ROI是廣告主最終關(guān)心的核心指標(biāo)，中間的其他轉(zhuǎn)化指標(biāo)是ROI的先導(dǎo)指標(biāo)，兩者有很強(qiáng)的相關(guān)性，但是這種強(qiáng)的相關(guān)性是波動和變化。

因此，當(dāng)廣告平臺無法直接優(yōu)化ROI時(shí)，廣告主需要自己把握和控制轉(zhuǎn)化指標(biāo)和ROI的關(guān)系。這是廣告主的重要痛苦。是廣告平臺們努力的方向。

四、互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測定的進(jìn)化方向

今天網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定是朝哪個方向進(jìn)行的？

其中一個方向是基于轉(zhuǎn)換的算法優(yōu)化。

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，效果是典型的逐層遞減的轉(zhuǎn)化漏斗，一個轉(zhuǎn)化漏斗短，一個轉(zhuǎn)化漏斗長，例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)的工具類產(chǎn)品，其漏斗可能比較長。

典型的工具產(chǎn)品轉(zhuǎn)化過程是廣告曝光、廣告點(diǎn)擊、應(yīng)用下載、應(yīng)用安裝、應(yīng)用激活、瀏覽廣告。

從上一階段到下一階段，有各自程度的流失。

理論上，今天支持的是有效投標(biāo)，可以單獨(dú)申辦上述轉(zhuǎn)化事件。比如說，3元購買，有效下載，5元購買的話，無論使用哪個轉(zhuǎn)化事件加上單價(jià)，都能有效有效地使用。

今天成熟的廣告系統(tǒng)將優(yōu)化目標(biāo)。也就是說，在顧客能夠接受的范圍內(nèi)，將廣告內(nèi)容推進(jìn)到最有可能轉(zhuǎn)化的用戶。

但是，這里面有問題。廣告平臺對轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行優(yōu)化的前提是，廣告主必須將轉(zhuǎn)化事件的數(shù)據(jù)發(fā)送回廣告平臺。因?yàn)閺V告平臺需要識別并預(yù)測這些轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反哺系統(tǒng)哪個是容易轉(zhuǎn)化的用戶。

但是，對于任何廣告主來說，試聽、訂購、再購買等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是最核心的數(shù)據(jù)，因?yàn)槭枪咀钪匾馁Y產(chǎn)，所以對這些數(shù)據(jù)反饋的安全性也有擔(dān)憂。

那么，這個問題怎么解決？

騰訊廣告的解決方法可能會成為參考。首先騰訊的廣告生態(tài)非常完善，有一個推廣App購買量的騰訊廣告。為App提供流量顯現(xiàn)的平臺。

也就是說，沒有必要返還收入數(shù)據(jù)。優(yōu)量匯兌已經(jīng)正確地實(shí)時(shí)知道收入數(shù)據(jù)。這為優(yōu)化廣告效果提供了非常有利的操作空間。

那么騰訊具體如何通過這個數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告效果？

答案是基于ROI的預(yù)評價(jià)的單價(jià)模型。也就是說，App廣告主可以設(shè)定淺層轉(zhuǎn)化行為的轉(zhuǎn)化成本和最可接受的第一天變形ROI（即第一天的現(xiàn)金化金額/廣告當(dāng)天的消費(fèi)）。

系統(tǒng)參考淺層轉(zhuǎn)化行為的目標(biāo)成本，通過事先估計(jì)廣告頻率、ECpM來實(shí)時(shí)計(jì)算單價(jià)，盡量控制廣告的現(xiàn)金化，ROI不低于廣告主設(shè)定的希望ROI。

這樣做的目的是在保證ROI的基礎(chǔ)上，提高擁有的力量。

這實(shí)際上已經(jīng)是騰訊廣告對這種廣告效果優(yōu)化的一次升級，升級前采用的是對下一個保留率事先估計(jì)的雙投標(biāo)模式其背后的邏輯在次日保留和現(xiàn)金化兩者之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

但是，歸根結(jié)底，兩個本身是不一樣的。這樣的做法會被直接過濾。

這種優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。

首先，廣告主不需要進(jìn)行所有收入數(shù)據(jù)的通報(bào)。因?yàn)閮?yōu)量匯兌本身存儲著變現(xiàn)數(shù)據(jù)，所以即使其他頻道變成現(xiàn)金也不需要返還收入，最大限度地解除了廣告主對數(shù)據(jù)安全的考慮。

第二，系統(tǒng)會自動實(shí)時(shí)預(yù)測收益來調(diào)整單價(jià)。投手不需要根據(jù)第一天的ROI向后推的目標(biāo)手動調(diào)整。同時(shí)也可以錯誤過濾并保存較低。

再次，這個方案由于數(shù)據(jù)的連續(xù)性，可以有效避免廣告計(jì)劃在一定時(shí)間后跑步能力下降的問題。

這些ROI在現(xiàn)金化方面的優(yōu)勢在于，即使在效果廣告進(jìn)入深水區(qū)之后，也能給廣告主帶來足夠優(yōu)秀的回報(bào)。

效果廣告是“引導(dǎo)結(jié)果方向”的行業(yè)，為了得到廣告主的認(rèn)可需要充分的ROI，作為國內(nèi)老字號品牌的效果廣告平臺，一直站在廣告效果的革新測定的前列。

與競爭媒體相比，騰訊廣告將ROI現(xiàn)金化比較靈活，即使不強(qiáng)制要求廣告主的現(xiàn)貨比例，即使不將所有媒體改為數(shù)據(jù)反饋，只要使用大串行單層的同時(shí)要求，就能得到良好的報(bào)價(jià)。

更重要的是，對于廣告主使用變形的ROI后7天內(nèi)下落量的疼痛點(diǎn)，騰訊廣告實(shí)現(xiàn)了ROI優(yōu)化策略，同時(shí)具備整體LTV回收曲線，踏實(shí)提升LTV，不斷崖地回收。

以某個工具行業(yè)的廣告主為例，從6月開始測試賬戶，持續(xù)行駛量為18天。在量的效果、劣質(zhì)的保留率、初日及7日ROI現(xiàn)金化等方面的數(shù)據(jù)都比雙重投標(biāo)廣告優(yōu)秀。第一天的ROI單價(jià)超過120%也能繼續(xù)跑。

毫無疑問，由于系統(tǒng)能力的進(jìn)步，今天的廣告效果與以往的時(shí)代無法相比。除了上述結(jié)果的算法優(yōu)化外，效果的定義和認(rèn)知也在不斷變化。例如，效果是看指標(biāo)還是看多個指標(biāo)？

多個指標(biāo)的話，哪個指標(biāo)優(yōu)先？其他指標(biāo)的重量是多少？看短期效果的指標(biāo)嗎？還是應(yīng)該看長期效果的指標(biāo)？看長期效果指標(biāo)，如何解決算法所要求的即時(shí)數(shù)據(jù)反饋問題？

這些是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告效果測定的實(shí)際問題，解決這些問題仍需要我們下一代廣告人在實(shí)踐中不斷探索和開拓。

作者簡介——衛(wèi)夕，科學(xué)技術(shù)專欄的作者，可以寫長篇文章，分析互聯(lián)網(wǎng)和社會科學(xué)的底部邏輯，關(guān)注作者的微信公眾號衛(wèi)夕指北”

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