11月2日午夜，招商銀行番茄炒蛋視頻營銷炒作，微信指數(shù)當(dāng)天飆升68次，達(dá)到2445萬，遠(yuǎn)超國王的榮耀和房?jī)r(jià)關(guān)鍵詞，雖然營銷沒有達(dá)到2016年新世界營銷的火熱程度，但也不得不說，這是2017年短視頻營銷的一項(xiàng)了不起的工作。

隨著營銷熱點(diǎn)和爆炸性的朋友圈是一個(gè)無休止的爭(zhēng)議：與招商銀行的關(guān)系是什么？視頻內(nèi)容存在重大缺陷，男主人Mabao男性父母是受虐狂，爭(zhēng)議的情感營銷......背后的爭(zhēng)議是什么樣的慣例和背景？

　　一、能引發(fā)廣泛討論的營銷才是真正火爆的營銷

黑格爾說：所有事情本質(zhì)上都是矛盾的。矛盾也是戲劇沖突最直接的表現(xiàn)，從而促進(jìn)了戲劇的高潮。

從溝通的角度來看，招商銀行的番茄炒雞蛋無疑是成功的。它成功地引發(fā)了公眾討論，無論是網(wǎng)易媒體，如網(wǎng)易騰訊，還是微信微博社交媒體，都來自老虎嗅探，36kr等專業(yè)技術(shù)。該平臺(tái)，或公共關(guān)系行業(yè)的007，正在從不同角度討論營銷。無論是積極的還是消極的討論，實(shí)質(zhì)上都是招商銀行品牌的展示。更重要的是，正面和負(fù)面的強(qiáng)烈概念沖突使得營銷最難以推向市場(chǎng)，因此更多用戶可以觀看視頻并加入輿論成為營銷的一部分。這是最難的營銷方式。

對(duì)于營銷來說，最恐懼的不是消極的聲音，而是根本沒有人討論。沒有人說營銷洞察力根本不會(huì)觸及用戶的心。這樣的營銷項(xiàng)目需要花費(fèi)大量的公關(guān)資源進(jìn)行公開討論。而渠道，即使有成本投資，也只是自我推銷營銷，很難真正成為一個(gè)交際活動(dòng)。

因此，無論是4A還是企業(yè)，事件營銷中最基本的見解是發(fā)現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)象并將其可視化，因?yàn)樯鐣?huì)現(xiàn)象本身具有極好的群眾基礎(chǔ)，因此洞察力本身具有自己的討論效果。這也是為什么與西紅柿等炒雞蛋的情感關(guān)系，從北方逃到廣闊的情感效應(yīng)可以迅速得到大多數(shù)網(wǎng)民的反應(yīng)。對(duì)于品牌而言，活動(dòng)營銷需要有一顆大心臟并且能夠接受一定程度的負(fù)面聲音。如果你想引導(dǎo)輿論的積極傳播100％，它注定是一個(gè)失敗的項(xiàng)目，如果它是在三個(gè)積極的前提下預(yù)先嵌入某些沖突也將對(duì)營銷有很大的好處。畢竟，“懷孕效應(yīng)”帶來了每個(gè)人只會(huì)看到他們想要看到的內(nèi)容，并且每個(gè)人都沒有滿意的內(nèi)容。

　　二、傳播與品牌極難兼得，營銷必須破除妄念

對(duì)于營銷人員來說，在項(xiàng)目開始時(shí)，會(huì)有三個(gè)關(guān)于靈魂的問題：它會(huì)爆炸嗎？有效嗎？可以便宜嗎？在項(xiàng)目上線后，它將面臨一個(gè)新的三個(gè)問題：與品牌的關(guān)系是什么？可以帶來它有效嗎？它可以是獨(dú)立的嗎？在項(xiàng)目運(yùn)作之前和之后，靈魂三個(gè)問題成為困擾幾乎所有營銷人員的噩夢(mèng)。

招商銀行和番茄炒蛋最大的問題是兩者之間沒有聯(lián)系。在視頻結(jié)尾添加大部分產(chǎn)品可能非常違法，包括招商銀行的信用卡，如果沒有訪問招商銀行的信息，則不會(huì)完全閱讀視頻。這與先前從北尚光的逃生完全一樣。這也是一個(gè)幾乎困擾所有營銷人員和廣告商的問題：如果有必要控制品牌展示模式，如果品牌太難以過早展示項(xiàng)目，則很難傳播。事實(shí)上，整個(gè)番茄炒雞蛋營銷與招商銀行在視頻本身無關(guān)，所以批評(píng)是合理的，群眾的眼光是敏銳的，但營銷并不是那么難以忍受。

從溝通的角度來看，如果招商銀行只通過短視頻模式進(jìn)行銷售，這無疑是極不成功的。如果成功的事件通信與企業(yè)沒有連接，則等于失敗。溝通不太可能帶來無關(guān)品牌。任何焦點(diǎn)和記憶。

然而，作者之所以說招商銀行并不那么不舒服，是因?yàn)樵诿襟w上，視頻本身的發(fā)布渠道已成為加強(qiáng)招商銀行與營銷事件關(guān)系的一個(gè)環(huán)節(jié)。作者只接受微信頻道中兩個(gè)頻道帶來的視頻傳輸。一個(gè)是招商銀行微博的公眾號(hào)，另一個(gè)是招商銀行的廣告圈H5，大約兩個(gè)小時(shí)后。兩頁都可以清楚地聯(lián)系招商銀行。品牌信息可以在一定程度上加強(qiáng)品牌與事件的關(guān)系，而創(chuàng)造力不夠。該渠道可被視為妥協(xié)解決方案。

無論是這種番茄炒雞蛋，還是以前的破土戰(zhàn)，北山光和品牌之間的關(guān)系都是極其微弱的。這是此類事件營銷的常見問題，但必須說可能是因?yàn)槠放频娜鮿?shì)表現(xiàn)引起了事件本身的廣泛傳播。畢竟，年輕用戶的廣告門檻越來越低，而且越來越難以忍受。當(dāng)品牌過期時(shí)，即使內(nèi)容已完成，用戶也會(huì)立即離開。它還將對(duì)后續(xù)共享產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

除營銷圈外，沒有用戶對(duì)營銷理念本身感興趣。用戶僅關(guān)注內(nèi)容本身，并且品牌對(duì)內(nèi)容本身具有強(qiáng)烈干擾。這兩者是相互排斥的，因此事件營銷和品牌的傳播體現(xiàn)了兩個(gè)。不同的訴求4A和企業(yè)斗智，4A為了傳播聲稱削弱品牌的表現(xiàn)，企業(yè)為品牌植入主張強(qiáng)植入，兩者總是尋求動(dòng)態(tài)平衡。然而，4A和公司幾十年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，溝通和植入深度的兩個(gè)方面并不統(tǒng)一，必須有一些權(quán)衡取舍。為了擴(kuò)散更多，有必要犧牲品牌植入的深度。削弱品牌。你如何平衡這兩個(gè)目標(biāo)？

田宇的聯(lián)合創(chuàng)始人楊瀾提出了一種方法論或參考（總體思路）：營銷需要目標(biāo)拆解，每個(gè)不同階段需要有不同的目標(biāo)，但不是每個(gè)階段都適合或需要一個(gè)品牌。植入。企業(yè)營銷是一個(gè)漏斗，收獲或更適合在活動(dòng)的后端。

　　三、營銷需要攫取用戶注意力，營銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有吸引用戶注意力的內(nèi)容

在信息碎片化的那一刻，用戶的注意力已成為稀缺資源。從某種意義上說，無論是營銷，品種還是明星本身，它都是為了引起用戶的注意而存在。只有這樣才能獲得用戶的青睞，然后才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容鏈，這與廣告相同。

廣告本身就是吸引用戶注意力的一種方式。結(jié)果是，廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他廣告，而是所有可能吸引用戶注意力的因素。廣告只有在傳輸?shù)奶囟〞r(shí)間點(diǎn)最大化PK時(shí)才能成功，這對(duì)廣告來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。用戶自己喜歡內(nèi)容而非廣告，因此廣告必須首先將自己轉(zhuǎn)化為內(nèi)容或以特殊方式組合廣告和內(nèi)容，PK可能會(huì)廣泛分發(fā)。

番茄炒雞蛋使用視頻內(nèi)容來刺激家人的喜愛，逃離北尚光，以文本為媒介，挑起用戶脆弱的神經(jīng)。網(wǎng)易云音樂地鐵列車將結(jié)合內(nèi)容和廣告來實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的內(nèi)容廣告。它們已經(jīng)廣泛傳播。但悲觀的是，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)營銷而言，許多公司的營銷和其他廣告都不是PK，而且它們?cè)趶V告行業(yè)中并不突出，更不用說與用戶競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容了。

　　四、刷屏級(jí)的營銷不常有，穩(wěn)住穩(wěn)打同樣有效

每年都會(huì)制作成千上萬的廣告，數(shù)百種綜藝節(jié)目和數(shù)千部電影，但真正的屏幕播放能力卻很少見。對(duì)于大多數(shù)營銷而言，沒有可能首先出現(xiàn)，即使是同一個(gè)營銷，同一品牌和創(chuàng)意公司也很難繼續(xù)產(chǎn)生爆炸。因此，盡管有例行公事，但結(jié)果仍然很大程度上不確定，并且希望通過項(xiàng)目完成任務(wù)幾乎是不可能的。 。因此，對(duì)于品牌而言，基于現(xiàn)狀，品牌的吸引力明確傳達(dá)，穩(wěn)定和穩(wěn)定更具可重復(fù)性和可操作性。 “購買和銷售二手車，當(dāng)然，關(guān)于種子”，“充電五分鐘，兩小時(shí)的談話”，連續(xù)轟炸和廣告也取得了優(yōu)異的成績(jī)，結(jié)果更加可控。

自古以來，我印象深刻，而且我一直都是例行公事。在屏幕級(jí)別的營銷案例背后總是存在消極的聲音（即使它是公共利益）。隨著爭(zhēng)議，它引發(fā)了更大的討論，形成了一個(gè)奇怪的兩個(gè)。營銷，但營銷是營銷，大多數(shù)營銷不能是一件藝術(shù)品，它不值得討論討論，而且討論不起。對(duì)于營銷人員而言，在活動(dòng)營銷，掌握慣例和安排人們的思想方面，可以實(shí)現(xiàn)他們自己的營銷案例。

作者：Maureen Michael，市場(chǎng)從業(yè)者，公眾號(hào)：罕見（Fengmaolj），微信：361986574

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