有些人經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)文章，說(shuō)月薪3000和3萬(wàn)份，差異在哪里。

我不認(rèn)為不同之處在于誰(shuí)擁有高學(xué)歷，誰(shuí)讀書更多，誰(shuí)寫了修辭，但你是否小心翼翼地對(duì)待和磨練了這一技能，如果能多了解一些營(yíng)銷、廣告和心理學(xué)等，再加上歷練，也許你才能成為一名真正的文案。

有時(shí)我們經(jīng)常說(shuō)這個(gè)副本是非常善意的，并且副本非常好，它實(shí)際上是一個(gè)屏幕級(jí)別的情況。

但很可能這些屏幕的流量是由品牌購(gòu)買的，而不是副本的信用;真正的文案不是錦上添花，而是能為品牌帶來(lái)真金白銀，月薪30,000并非不可能。

如果你想讓你自己的文案有價(jià)值，那么你需要讓用戶付錢;如果你想讓他們省錢，他們必須了解他們?nèi)绾巫龀鰶Q定以及如何說(shuō)服副本。

這提到了ELM模型（圍繞一個(gè)大彎，終于來(lái)了）。

ELM模型是廣告營(yíng)銷心理學(xué)里面比較經(jīng)典的一個(gè)理論模型是消費(fèi)者信息處理中最具影響力的理論模型?？赡埽?strong>消費(fèi)者接受到信息后，有中心路徑、邊緣路徑兩種處理方式，不同的方式有不同的處理效果。

對(duì)于想要銷售商品的副本，這真的需要理解。因?yàn)槊鎸?duì)每個(gè)人的商品太多，信息太復(fù)雜，根本沒(méi)有時(shí)間精力去分析，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品文案往往就是主要的購(gòu)買決策依據(jù)了（感覺(jué)責(zé)任）。

好的，現(xiàn)在讓我們直截了當(dāng)?shù)乜纯锤北救绾问褂弥行穆窂胶瓦吘壜窂絹?lái)讓人們購(gòu)買和購(gòu)買。

　　中心路徑式文案

中心路徑：消費(fèi)者高度參與產(chǎn)品，這意味著他們將花費(fèi)大量時(shí)間，提取大量信息，甚至自學(xué)成才，并認(rèn)為不值得以更合理的方式購(gòu)買。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)動(dòng)力強(qiáng)，能力高，或知識(shí)水平相對(duì)較高時(shí)，很容易偏向這種方式。

此時(shí)，他們會(huì)有意識(shí)地仔細(xì)檢查廣告中的信息，并仔細(xì)觀察，分析和思考廣告上的副本。想象一下，當(dāng)你準(zhǔn)備買車時(shí)，4S店提供的小冊(cè)子很快就會(huì)毀了。此時(shí)，您需要將各種事實(shí)，數(shù)據(jù)，證據(jù)，證書，研究和報(bào)告合并到副本中。

例如，我們看梅賽德斯 - 奔馳的廣告，因?yàn)樗钠放苾r(jià)值和高品質(zhì)的制造，以及相對(duì)昂貴的價(jià)格，都是大批量的產(chǎn)品。當(dāng)你購(gòu)買時(shí)，你不會(huì)考慮車展上的車型。是時(shí)候看到與產(chǎn)品屬性相關(guān)的所有信息，反復(fù)測(cè)量。

因此，我們來(lái)看看梅賽德斯 - 奔馳和其他汽車的平面廣告。文案主要是：“電子感應(yīng)制動(dòng)控制系統(tǒng)”，“動(dòng)態(tài)多功能電動(dòng)按摩座椅”，“V10發(fā)動(dòng)機(jī)的咆哮”;視頻廣告副本，主要是“轉(zhuǎn)動(dòng)自動(dòng)感應(yīng)大燈”，帶有一條18路彎道的山路圖片，或“延遲出去，照亮回家的路”，與一個(gè)成功的人一起下車回家的照片。

充分利用文案的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)客觀，合理的信息（如事實(shí)，數(shù)據(jù)和詳細(xì)介紹）進(jìn)行文案撰寫，可以給人們一種信任感。例如，每個(gè)人都認(rèn)為沃爾沃的汽車更安全。事實(shí)上，哪輛車不安全，但沃爾沃多年來(lái)一直使用文案來(lái)創(chuàng)造并占據(jù)每個(gè)人的“安全”心態(tài)。

1927年：帶自動(dòng)雨刮器的安全擋風(fēng)玻璃

1944年：事故發(fā)生后保護(hù)乘客的整體隔間

1960：填充儀表板

1967年：后座三點(diǎn)式安全帶

1970年：在業(yè)內(nèi)成立了一個(gè)車禍調(diào)查和研究團(tuán)隊(duì)

1991年：兒童安全座椅

2003年：發(fā)布了滾動(dòng)保護(hù)系統(tǒng)

……

看完這些文案后，你覺(jué)得它很安全嗎？有人問(wèn)你，買什么樣的車，我推薦它，你馬上跳出沃爾沃嗎？

其他例子如純凈的“27層凈化”，Apple ipod“把1000首歌放入口袋”，冰箱可裝入大象等，都使用副本的中心路徑來(lái)說(shuō)服，偏向于理性，邏輯，思考，分析等。

　邊緣路徑式文案

最后，第二點(diǎn)，文章有點(diǎn)長(zhǎng)，每個(gè)人都很耐心。

該副本使用中心路徑理性說(shuō)服來(lái)使消費(fèi)者的購(gòu)買決策合理化;但在人類心靈中，只有5％是完全清醒的，很多時(shí)候人們?cè)?秒內(nèi)做決定是基于感性的，所以利用邊緣路徑進(jìn)行感性說(shuō)服，也很重要。

邊緣路徑：我不知道在廣告中說(shuō)什么，我不考慮產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。畢竟，如果您購(gòu)買兩三美元的水，您將不會(huì)進(jìn)行調(diào)查。這個(gè)時(shí)候文案文案要盡力發(fā)掘產(chǎn)品本身屬性以外的因素如果你能讓別人感覺(jué)良好，那么遵循邊緣說(shuō)服會(huì)更容易。

例如，每日完整的C，包裝副本寫的是“l(fā)dnight;昨晚睡不好，你要喝果汁”，“電腦8小時(shí)，你要喝果汁”，一旦火了一會(huì)兒，有買。沒(méi)有人關(guān)心果汁，但它有意義，有趣和健康。

例如，可口可樂(lè)，多年來(lái)，每個(gè)人仍然覺(jué)得喝它很時(shí)尚，因?yàn)樗?qǐng)了很多流行的年輕“愛(ài)豆”，再加上滑冰鞋和音樂(lè)，文案不斷強(qiáng)調(diào)“青春”“l(fā)dquo; “活力” “激情”這種效果讓喝白開水的人覺(jué)得喝可樂(lè)是年輕人敢做的事情。

最后一個(gè)例子，Beats耳機(jī)，這些品牌的吸引力不那么理性，對(duì)品牌文化和一些當(dāng)前流行的生活方式有更多的情感訴求。他們沒(méi)有說(shuō)這種耳機(jī)技術(shù)是怎樣的，但是告訴你“佩戴好耳機(jī)的經(jīng)驗(yàn)是什么”，告訴你它們是一種生活方式。

邊緣路徑的副本，通過(guò)將產(chǎn)品與另一件事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，包括情感因素，通常對(duì)應(yīng)于情感和情感的“隱藏目標(biāo)”，副本應(yīng)該知道它可以帶來(lái)消費(fèi)者的意義。

最后，很多時(shí)候中央路徑、邊緣路徑兩種文案說(shuō)服方法，會(huì)互為表里、相互補(bǔ)充共同打造品牌形象。

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