如何在用戶心中創(chuàng)造獨特而強大的品牌形象？

品牌的最終目標是轉移/創(chuàng)造/提升商品的價值，滿足消費者的需求，并最大限度地發(fā)揮效益。它也是產品差異化的重要因素。品牌形象是顧客對品牌的感知，反映在顧客身上。記憶品牌的記憶節(jié)點（品牌聯(lián)想）。

例如，談到Apple，您可能會想到“用戶友好”，“非常有創(chuàng)意”，“設計極簡主義”，“Apple徽標”等信息;談到麥當勞，你會想到“黃色M&rdquo”“對于孩子們”，“小丑叔叔羅納德”和“便利性”，這實際上是他們在營銷中顧客心中建立的記憶節(jié)點。

那么我們如何才能在用戶心中建立一個優(yōu)秀，強大，獨特和值得信賴的品牌形象？如何確定品牌應使用什么符號標記，使用什么品牌顏色，我們想要傳遞給用戶的是什么？這些問題可以通過一組方法來標準化問題。

　目標用戶

確定目標用戶很重要，因為不同的用戶可能具有不同的品牌知識結構，因此具有不同的品牌認知和偏好。此時，您可以使用學生制作用戶肖像，探索典型用戶并研究其用戶特征。

　競爭性參照框架

在決定作為目標用戶的目標用戶類型時，通常會確定競爭的特征，因為其他公司將在過去或將來針對這些人，或者他們會在購買決策中注意到。其他品牌。

據(jù)說，了解自己并相互了解并不尷尬，競爭分析尤為重要。

許多營銷策略師強調在定義競爭時不要過于狹隘的問題。通常，競爭不僅會發(fā)生在屬性級別，還會發(fā)生在感興趣的級別。例如，奢侈品不僅會與家具等耐用品競爭，還會與旅游產品競爭。

例如，在對網易貴金屬的分析中，我們不僅會研究類似的競爭產品，類似的競爭產品，還會研究新聞和奢侈品。

△網易貴金屬競爭產品視覺風格軸

在對網易保險圖像重建的分析中，我們不僅要研究類似的競爭產品，還要研究和分析類似競爭產品和網易其他產品的形象特征。

心理地圖Mental Map

這是對用戶大腦中不同類別品牌的關聯(lián)的詞匯描述。通過繪制心理地圖來探索核心品牌關聯(lián)詞匯，可以衍生出品牌的核心。

下圖顯示了麥當勞的心理地圖。從圖中可以看出，根據(jù)麥當勞提供的一系列用戶的服務，產品和印象，可以輻射出許多方向。

△麥當勞的心智地圖——沃頓

使用這種方法，我們繪制了網易貴金屬的心理感知圖，繪制了網易貴金屬的服務，想要傳遞給用戶的想法，收集用戶對貴金屬的看法，并篩選核心品牌協(xié)會詞匯。

　核心品牌聯(lián)想core brand associations

它指的是能夠最好地描述品牌的關聯(lián)子集，包括屬性和興趣，可以粗略地理解為情感描述和功能描述。

使用這種方法，我們繪制了網易貴金屬的心理感知圖，繪制了網易貴金屬的服務，想要傳遞給用戶的想法，收集用戶對貴金屬的看法，并篩選核心品牌協(xié)會詞匯。

下圖顯示了網易貴金屬的心理圖。

　品牌核心Brand Mantra

品牌的核心是品牌的靈魂。它通常使用三到五個簡短的詞匯來概括品牌的關鍵部分及其核心品牌理念來描述品牌精神和品牌價值。

品牌核心可分為三類：

情緒修飾語

描述性修飾符描述性修改

BrandFunctions品牌特色

△耐克，迪士尼，麥當勞的品牌Mantra——沃頓

下圖是網易貴金屬品牌提取的核心。

　品牌元素

在獲得定向品牌定位后，是時候開始選擇品牌元素了。

主要品牌元素包括品牌名稱，標識，標語，品牌色彩等，用于強化品牌知名度，形成強大獨特的品牌聯(lián)想，或形成積極的品牌判斷和品牌體驗。

在選擇品牌元素時，需要遵循以下原則：

可記憶性：品牌元素有助于高度的品牌認知度。這是因為品牌元素本身具有令人難忘和引人注目的特征，因此很容易被召回或識別。

意義：品牌元素應反映品牌的某些信息，或傳遞有關產品成分或用戶類型的某些信息。

可愛：即使您離開產品，品牌元素本身也可以豐富而有趣。

一個易于記憶，記憶豐富，可愛的品牌可以快速建立品牌知名度。

例如，在徽標設計中，徽標圖形應易于記憶，具有意義并且具有美感。如下面的airbnb標志設計概念所示，這是一個滿足三個特征的好案例。

一般來說，我們的設計師會得到一個品牌名稱，這有點難以啟動。這時，它反映了前幾個環(huán)節(jié)的重要性。根據(jù)之前得出的描述性詞匯，我們可以發(fā)展豐富的聯(lián)想，你可以找到一些用戶，讓他們給出關于這些詞的圖片，并形成一個情緒板。從情緒板，我們可以細化圖形元素，并在排除設計師的主觀審美傾向后粗略地感受到適合品牌的顏色。

△網易貴金屬對應的顏色坐標

網易貴金屬在品牌核心探索的指導下進行了修訂，并從各種細節(jié)（包括配色，圖形元素，界面布局等）開發(fā)出相應的ui設計原則和操作設計規(guī)范，以強調品牌核心“深刻，高效，值得信賴”。

品牌形象與企業(yè)的商業(yè)模式和價值轉移直接相關。樹立品牌形象的出發(fā)點是企業(yè)，目標市場和用戶的獨特競爭力，以及提供高品質價值的精神。在建立品牌形象的過程中，我們需要與固有的感性認知分離，更多地從理性中分離出來。

基于這種方法，我們可以建立一個有充分根據(jù)和用戶信賴的品牌形象。

作者：李成新，網易樂視視覺設計師，做過電商，2B產品。目前負責金融產品。

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