如何在用戶心中創(chuàng)造獨特而強大的品牌形象？

品牌的最終目標是轉(zhuǎn)移/創(chuàng)造/提升商品的價值，滿足消費者的需求，并最大限度地發(fā)揮效益。它也是產(chǎn)品差異化的重要因素。品牌形象是顧客對品牌的感知，反映在顧客身上。記憶品牌的記憶節(jié)點（品牌聯(lián)想）。

例如，談到Apple，您可能會想到“用戶友好”，“非常有創(chuàng)意”，“設(shè)計極簡主義”，“Apple徽標”等信息;談到麥當勞，你會想到“黃色M&rdquo”“對于孩子們”，“小丑叔叔羅納德”和“便利性”，這實際上是他們在營銷中顧客心中建立的記憶節(jié)點。

那么我們?nèi)绾尾拍茉谟脩粜闹薪⒁粋€優(yōu)秀，強大，獨特和值得信賴的品牌形象？如何確定品牌應(yīng)使用什么符號標記，使用什么品牌顏色，我們想要傳遞給用戶的是什么？這些問題可以通過一組方法來標準化問題。

　目標用戶

確定目標用戶很重要，因為不同的用戶可能具有不同的品牌知識結(jié)構(gòu)，因此具有不同的品牌認知和偏好。此時，您可以使用學(xué)生制作用戶肖像，探索典型用戶并研究其用戶特征。

　競爭性參照框架

在決定作為目標用戶的目標用戶類型時，通常會確定競爭的特征，因為其他公司將在過去或?qū)磲槍@些人，或者他們會在購買決策中注意到。其他品牌。

據(jù)說，了解自己并相互了解并不尷尬，競爭分析尤為重要。

許多營銷策略師強調(diào)在定義競爭時不要過于狹隘的問題。通常，競爭不僅會發(fā)生在屬性級別，還會發(fā)生在感興趣的級別。例如，奢侈品不僅會與家具等耐用品競爭，還會與旅游產(chǎn)品競爭。

例如，在對網(wǎng)易貴金屬的分析中，我們不僅會研究類似的競爭產(chǎn)品，類似的競爭產(chǎn)品，還會研究新聞和奢侈品。

△網(wǎng)易貴金屬競爭產(chǎn)品視覺風格軸

在對網(wǎng)易保險圖像重建的分析中，我們不僅要研究類似的競爭產(chǎn)品，還要研究和分析類似競爭產(chǎn)品和網(wǎng)易其他產(chǎn)品的形象特征。

心理地圖Mental Map

這是對用戶大腦中不同類別品牌的關(guān)聯(lián)的詞匯描述。通過繪制心理地圖來探索核心品牌關(guān)聯(lián)詞匯，可以衍生出品牌的核心。

下圖顯示了麥當勞的心理地圖。從圖中可以看出，根據(jù)麥當勞提供的一系列用戶的服務(wù)，產(chǎn)品和印象，可以輻射出許多方向。

△麥當勞的心智地圖——沃頓

使用這種方法，我們繪制了網(wǎng)易貴金屬的心理感知圖，繪制了網(wǎng)易貴金屬的服務(wù)，想要傳遞給用戶的想法，收集用戶對貴金屬的看法，并篩選核心品牌協(xié)會詞匯。

　核心品牌聯(lián)想core brand associations

它指的是能夠最好地描述品牌的關(guān)聯(lián)子集，包括屬性和興趣，可以粗略地理解為情感描述和功能描述。

使用這種方法，我們繪制了網(wǎng)易貴金屬的心理感知圖，繪制了網(wǎng)易貴金屬的服務(wù)，想要傳遞給用戶的想法，收集用戶對貴金屬的看法，并篩選核心品牌協(xié)會詞匯。

下圖顯示了網(wǎng)易貴金屬的心理圖。

　品牌核心Brand Mantra

品牌的核心是品牌的靈魂。它通常使用三到五個簡短的詞匯來概括品牌的關(guān)鍵部分及其核心品牌理念來描述品牌精神和品牌價值。

品牌核心可分為三類：

情緒修飾語

描述性修飾符描述性修改

BrandFunctions品牌特色

△耐克，迪士尼，麥當勞的品牌Mantra——沃頓

下圖是網(wǎng)易貴金屬品牌提取的核心。

　品牌元素

在獲得定向品牌定位后，是時候開始選擇品牌元素了。

主要品牌元素包括品牌名稱，標識，標語，品牌色彩等，用于強化品牌知名度，形成強大獨特的品牌聯(lián)想，或形成積極的品牌判斷和品牌體驗。

在選擇品牌元素時，需要遵循以下原則：

可記憶性：品牌元素有助于高度的品牌認知度。這是因為品牌元素本身具有令人難忘和引人注目的特征，因此很容易被召回或識別。

意義：品牌元素應(yīng)反映品牌的某些信息，或傳遞有關(guān)產(chǎn)品成分或用戶類型的某些信息。

可愛：即使您離開產(chǎn)品，品牌元素本身也可以豐富而有趣。

一個易于記憶，記憶豐富，可愛的品牌可以快速建立品牌知名度。

例如，在徽標設(shè)計中，徽標圖形應(yīng)易于記憶，具有意義并且具有美感。如下面的airbnb標志設(shè)計概念所示，這是一個滿足三個特征的好案例。

一般來說，我們的設(shè)計師會得到一個品牌名稱，這有點難以啟動。這時，它反映了前幾個環(huán)節(jié)的重要性。根據(jù)之前得出的描述性詞匯，我們可以發(fā)展豐富的聯(lián)想，你可以找到一些用戶，讓他們給出關(guān)于這些詞的圖片，并形成一個情緒板。從情緒板，我們可以細化圖形元素，并在排除設(shè)計師的主觀審美傾向后粗略地感受到適合品牌的顏色。

△網(wǎng)易貴金屬對應(yīng)的顏色坐標

網(wǎng)易貴金屬在品牌核心探索的指導(dǎo)下進行了修訂，并從各種細節(jié)（包括配色，圖形元素，界面布局等）開發(fā)出相應(yīng)的ui設(shè)計原則和操作設(shè)計規(guī)范，以強調(diào)品牌核心“深刻，高效，值得信賴”。

品牌形象與企業(yè)的商業(yè)模式和價值轉(zhuǎn)移直接相關(guān)。樹立品牌形象的出發(fā)點是企業(yè)，目標市場和用戶的獨特競爭力，以及提供高品質(zhì)價值的精神。在建立品牌形象的過程中，我們需要與固有的感性認知分離，更多地從理性中分離出來。

基于這種方法，我們可以建立一個有充分根據(jù)和用戶信賴的品牌形象。

作者：李成新，網(wǎng)易樂視視覺設(shè)計師，做過電商，2B產(chǎn)品。目前負責金融產(chǎn)品。

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