前段時(shí)間我讀了一些與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)的書。巧合的是，Richard Siller在閱讀之后被授予2017年諾貝爾行為經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們被認(rèn)為是理性的并且追求最佳選擇，但在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們會(huì)在許多情況下做出不合理的選擇。

雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)似乎很深刻，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與我們的生活息息相關(guān)。我們的許多決策選擇都是根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些原則做出的。因此，作為一種產(chǎn)品，這里有一些可以應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的常見行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

　一. 稟賦效應(yīng) (Endowment effect)

稟賦效應(yīng)指的是同一個(gè)項(xiàng)目。一旦人們擁有此項(xiàng)目，估價(jià)將高于不擁有此項(xiàng)目的人。人們常說“敝自自珍”。

稟賦效應(yīng)是一種損失厭惡的形式。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，假設(shè)投擲硬幣，前面是勝利，可以獲得50,000件。相反的是失敗，需要丟失50,000件。它愿意參加嗎？實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，大多數(shù)人都不愿意玩這個(gè)游戲，因?yàn)殡m然前后的概率是相同的，但大多數(shù)人比“de”更“失蹤”，認(rèn)為失去5萬將勝過勝利。 50,000快樂。

　7天無理由& 視頻會(huì)員

例如，常見的“7天不滿意退貨”服務(wù)，收到快遞后，您的心理價(jià)值會(huì)上升，這樣返回的痛苦將大于退回的金額。視頻服務(wù)/應(yīng)用程序會(huì)員服務(wù)是相同的。在一個(gè)月的免費(fèi)試用期后，如果試用期未續(xù)訂，您將獲得服務(wù)的“損失”，因此您可以續(xù)訂費(fèi)用并使用它。

　二. 參照依賴

參考依賴意味著大多數(shù)人對(duì)收益和損失的判斷通常是根據(jù)參考點(diǎn)確定的。

在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，有兩種選擇：

當(dāng)其他同事每年賺6萬時(shí)，你的年收入是70,000。

其他同事一年賺9萬元，年收入8萬元。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人選擇前者，雖然前者收入較少，但我們對(duì)收益和損失的判斷來自于比較。它還從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解釋了“沒有不平等和不平衡”。

　中杯效應(yīng)

參考依賴性在日常應(yīng)用中很常見：例如，當(dāng)我們購買飲料時(shí)，通常有三種型號(hào)的小杯，中杯和大杯。在價(jià)格比較的刺激下，很多人會(huì)購買超過自己的需求。杯子。例如，小杯（380ml）12元，中杯（500ml）14元，大杯（620ml）19元，在大杯和小杯參考，大多數(shù)人會(huì)選擇中杯。

　定價(jià)策略

例如，我們最近聽說iphone8很冷的消息，但我認(rèn)為Apple實(shí)際上知道iphone8的銷量不會(huì)太高。此產(chǎn)品發(fā)布給用戶一定的參考，因?yàn)閕phoneX的價(jià)格相對(duì)較高，而iphone8推廣想要購買新機(jī)器的用戶覺得他們只需要添加幾千元即可購買更酷的iphoneX。

產(chǎn)品應(yīng)用

在我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也可以使用參考依賴項(xiàng)。例如，該產(chǎn)品只有兩種報(bào)價(jià)90元/3個(gè)月，170元/6個(gè)月，為了促使用戶購買6個(gè)月，我們可以添加一個(gè)陪襯，360元/年。 170元/半年的服務(wù)似乎更具吸引力。

　三. 錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)意味著當(dāng)人們需要評(píng)估事件時(shí)，某些特定值被用作初始參考值。此初始值將評(píng)估結(jié)果限制為錨點(diǎn)。

例如，在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，要求A組和B組猜測(cè)拉賈斯坦邦的人數(shù)。有趣的是，實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們?cè)诨卮鸬诙€(gè)問題時(shí)受到第一個(gè)問題的影響。 A組猜測(cè)的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于B組。這就是人們常說的“先發(fā)制人”。當(dāng)人們做出決定時(shí)，他們會(huì)特別注意他們收到的第一個(gè)信息。這些數(shù)據(jù)就像固定我們思想的錨點(diǎn)。

　　奢侈品的錨定

“錨定效應(yīng)”是一種非常典型的心理偏差。例如，人們對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的熱情是因?yàn)橐郧暗纳莩奁吩谟脩粜闹姓紦?jù)了主導(dǎo)地位，當(dāng)用戶看到數(shù)以千計(jì)的LV包便宜時(shí)，他們會(huì)毫不猶豫地購買。

　　談判和還價(jià)

另一個(gè)例子是在我們的生活中應(yīng)用最常見的錨定原則。這是一個(gè)討價(jià)還價(jià)。當(dāng)另一方首先報(bào)出價(jià)格時(shí)，價(jià)格就成了錨。即使你試圖調(diào)整它，也很難擺脫它。價(jià)格的影響。因此，在談判或討價(jià)還價(jià)中，我們可以主動(dòng)提供價(jià)格和先發(fā)制人的打擊。

　產(chǎn)品應(yīng)用

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，當(dāng)我在Qunar.com擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，我問領(lǐng)導(dǎo)者為什么除了提供最優(yōu)惠價(jià)格之外，我們還會(huì)顯示其他代理商的報(bào)價(jià)。雖然這個(gè)問題與去哪里的商業(yè)模式（投標(biāo)模式）有一定的關(guān)系，但另一方面，更高的代理商報(bào)價(jià)也起到錨定作用的作用。在其他報(bào)價(jià)的錨點(diǎn)下，用戶購買門票的心理價(jià)格設(shè)置??在此范圍內(nèi)，這提示用戶更快地下訂單。

例如，要擴(kuò)展教育應(yīng)用程序，為了提高課程的銷售額，您可以將最昂貴的課程放在列表中的第一位，然后是正常價(jià)格的課程，并錨定用戶的心理高度通過第一個(gè)價(jià)格。當(dāng)涉及到更便宜的課程時(shí)，用戶會(huì)更快購買。

　四. 心理賬戶

心理會(huì)計(jì)意味著人們會(huì)根據(jù)貨幣的來源和使用無意識(shí)地對(duì)貨幣進(jìn)行分類，并分配不同的價(jià)值來管理。

典型的實(shí)驗(yàn)是：

假設(shè)你花了300元，買了一張演唱會(huì)門票，去了場(chǎng)地的入口，發(fā)現(xiàn)門票丟了。你會(huì)再花300元進(jìn)入會(huì)場(chǎng)嗎？

假設(shè)您計(jì)劃在場(chǎng)地前購買音樂會(huì)門票。在買票之前，你發(fā)現(xiàn)你丟失了一張300元的購物卡。你還會(huì)買票嗎？

在第一種情況下，大多數(shù)人選擇不再購買，并選擇在第二種情況下繼續(xù)購買。因?yàn)檠莩獣?huì)門票300元和購物卡300元不一樣。前者代表娛樂預(yù)算，花錢意味著超支。購買音樂會(huì)門票需要600元，這使我們很難接受。后者是購物卡，雖然它丟失了，但它并沒有影響我們的娛樂預(yù)算，我們?nèi)匀豢梢岳^續(xù)花錢買票聽音樂會(huì)。雖然他們兩人實(shí)際上都損失了300元，但卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費(fèi)決策。

賬戶劃歸

很難說服人們?cè)黾犹囟ㄙM(fèi)用的預(yù)算，但改變?nèi)藗儗?duì)特定費(fèi)用帳戶的看法相對(duì)容易。換句話說，如果人們不愿意在一個(gè)帳戶上花錢，他們只需要將成本放入另一個(gè)帳戶，這可以影響和改變他們對(duì)消費(fèi)的態(tài)度。例如，如果我們購買一件1200毛衣，那將是昂貴的，但如果據(jù)說是為家人買的，那就會(huì)感覺很好，因?yàn)?200是從家庭的心理賬戶中取出的。

　　產(chǎn)品應(yīng)用

例如，如果我們買1000元的門票，我們會(huì)覺得貴，但如果是995元+ 30元的門票，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它更具成本效益。因?yàn)槲覀円呀?jīng)將部分機(jī)票分配給了提貨和下車的心理賬戶。同樣，購買電影票時(shí)，平臺(tái)通常使用30元會(huì)員卡，訂單可減少18元。情況也是如此。

　總結(jié)

前景理論（稟賦效應(yīng)和參考依賴），錨定效應(yīng)和心理賬戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的三個(gè)基石。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有許多有趣的理論，例如賭徒，懺悔和過度自信。建議閱讀它以幫助我們更好地理解一些日?，F(xiàn)象。

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