簡單來說，設(shè)計(jì)官方網(wǎng)站是一個(gè)講故事，允許目標(biāo)用戶通過這個(gè)故事了解產(chǎn)品，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的興趣并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶。

作為交互設(shè)計(jì)師和半產(chǎn)品經(jīng)理，作者從頭開始經(jīng)歷了幾個(gè)網(wǎng)易B端產(chǎn)品。巧合的是，他們負(fù)責(zé)這些產(chǎn)品的官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)。官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以同時(shí)測(cè)試交互設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品思維和信息設(shè)計(jì)能力。雖然官方網(wǎng)站的界面并不復(fù)雜，但界面交互并不復(fù)雜。但是，如果你想做得好，讓用戶完成注冊(cè)轉(zhuǎn)換，甚至在訪問官方網(wǎng)站后購買，在內(nèi)容和溝通方面都有許多值得考慮和努力的地方。

簡單來說，設(shè)計(jì)官方網(wǎng)站是一個(gè)講故事，允許目標(biāo)用戶通過這個(gè)故事了解產(chǎn)品，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的興趣并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶。要說好這個(gè)故事，你實(shí)際上可以參考寫作的想法：文字在那里，文字是有序的，文字是多愁善感的。

1.說什么？

這位先生有話要說，線條是不變的。 - 《周易·家人》

有話要說，文章或演講的內(nèi)容具體而實(shí)質(zhì)，即官方網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)。內(nèi)容是官方網(wǎng)站的核心支柱，可以從內(nèi)容中衍生出各種交互式表達(dá)。官方網(wǎng)站的內(nèi)容不僅要充實(shí)，而且對(duì)用戶也有價(jià)值，這反過來又可以改變產(chǎn)品。

接下來，我們將詳細(xì)討論如何從頭開始確定官方網(wǎng)站內(nèi)容。

1.1產(chǎn)品介紹本身

一般來說，首先想到的是：我們的產(chǎn)品是什么？要很好地回答這個(gè)問題，設(shè)計(jì)師必須非常了解他們的產(chǎn)品。

“產(chǎn)品提供哪些服務(wù)以及解決了哪些問題。 ”也就是說，產(chǎn)品的核心價(jià)值，可以圍繞這個(gè)中心衍生出很多內(nèi)容。例如：

用戶痛點(diǎn)和行業(yè)痛點(diǎn)

用戶使用產(chǎn)品的方案

介紹產(chǎn)品本身的核心功能

相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品解決方案

產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品提供的服務(wù)支持

以下是產(chǎn)品本身的內(nèi)容，如網(wǎng)易提供的功能點(diǎn)，解決方案架構(gòu)和技術(shù)支持服務(wù)。

通常，與產(chǎn)品經(jīng)理的更多溝通可以輸出這些產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。但往往這些內(nèi)容只能達(dá)到傳遞線，但我們也需要我們的交互設(shè)計(jì)師利用設(shè)計(jì)思維的經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)和控制內(nèi)容。

1.2繼續(xù)通過經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)理念改進(jìn)內(nèi)容

官方網(wǎng)站實(shí)際上是用戶和產(chǎn)品之間的聯(lián)系點(diǎn)。我們需要將官方網(wǎng)站內(nèi)容整合到一個(gè)完整的體驗(yàn)過程中。以下是非常粗略的用戶體驗(yàn)路徑。用戶必須在一些先決條件后開始訪問官方網(wǎng)站。

在了解官方網(wǎng)站的內(nèi)容后，將會(huì)有進(jìn)一步的流程或目的地。事實(shí)上，我們會(huì)在平常的工作中思考：什么樣的用戶在什么樣的場(chǎng)景中訪問官方網(wǎng)站，最終實(shí)現(xiàn)什么。

場(chǎng)景分析：用戶訪問官方網(wǎng)站的前提是什么？

這個(gè)前提是運(yùn)營促銷和銷售策略。以下是一些要理解的相關(guān)要點(diǎn)：

搜索引擎優(yōu)化，搜索詞匯和廣告服務(wù)

如何在銷售前介紹產(chǎn)品？

營銷的重點(diǎn)是什么？

從什么渠道？是來自業(yè)務(wù)活動(dòng)嗎？

用戶是否已經(jīng)擁有競爭產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)？

以云新為例，云信用戶的早期工作主要分為兩部分，一部分是網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化和搜索詞匯網(wǎng)絡(luò)廣告。用戶將通過搜索關(guān)鍵字或廣告進(jìn)入官方網(wǎng)站。我們的網(wǎng)站應(yīng)與搜索字詞或廣告內(nèi)容相匹配。另一個(gè)是離線促銷，例如參與相關(guān)技術(shù)的離線論壇，并提供折扣以吸引用戶訪問網(wǎng)站。這時(shí)，我們的網(wǎng)站將有明顯的優(yōu)惠兌換方式。

因此，在建立官方網(wǎng)站時(shí)，我們必須與運(yùn)營市場(chǎng)的同事密切合作。這產(chǎn)生了一些新內(nèi)容，包括但不限于：

產(chǎn)品品牌認(rèn)可

運(yùn)營促銷內(nèi)容登陸

營銷承諾得到尊重

統(tǒng)一的內(nèi)容發(fā)言

用戶分析：他們是誰？他們關(guān)心的是什么？

與C-end產(chǎn)品相比，B-end產(chǎn)品具有特殊的意義，即用戶角色將明確劃分為決策者和用戶。不用說，用戶是實(shí)際使用該產(chǎn)品的用戶。決策者可以決定公司是否在采購我們的產(chǎn)品。

顯然，B-end產(chǎn)品官方網(wǎng)站的主要目標(biāo)用戶是決策者。這些決策者之間有什么不同？主要關(guān)注產(chǎn)品。用戶可能更關(guān)心易用性，但決策者需要更高層次來評(píng)估產(chǎn)品，例如是否可以提高整體業(yè)務(wù)效率，成本績效和后續(xù)服務(wù)支持。因此，我們的官方網(wǎng)站需要為這一群人提供相應(yīng)的內(nèi)容。

舉例來說，作者參與的傳統(tǒng)行業(yè)的孵化器。面向官方網(wǎng)站的主要決策者是行業(yè)中的企業(yè)高層管理人員。他們需要考慮產(chǎn)品從業(yè)務(wù)角度（簡單來說，效率和利潤）帶來多少價(jià)值。而且，傳統(tǒng)行業(yè)并不十分接受新事物，因此他們會(huì)特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)數(shù)據(jù)的安全性。

因此，該孵化產(chǎn)品的官方網(wǎng)站特別添加了數(shù)據(jù)安全性介紹。

因此，目標(biāo)用戶應(yīng)在官方網(wǎng)站上有相應(yīng)的內(nèi)容。例如：

公司既得利益

投入產(chǎn)出比

產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)支持

相關(guān)敏感信息的介紹

目標(biāo)分析：拆分用戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)。

在上述場(chǎng)景中訪問網(wǎng)站的用戶必須具有他們想要達(dá)到的目的。例如，通過搜索要訪問網(wǎng)站的關(guān)鍵字，您將需要強(qiáng)大的相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容和更詳細(xì)的信息。如果您通過銷售渠道進(jìn)入，則可能需要履行活動(dòng)的承諾。

產(chǎn)品目標(biāo)非常直接，也就是說，我希望改進(jìn)轉(zhuǎn)換。這可以通過注冊(cè)和指導(dǎo)，保留銷售線索，產(chǎn)品試用等來實(shí)現(xiàn)。

因此，官方網(wǎng)站還需要一些內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)用戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)。例如：

相關(guān)信息下載

產(chǎn)品試用版下載

客戶服務(wù)咨詢

領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)先收購

注冊(cè)轉(zhuǎn)換

1.3內(nèi)容摘要

在上面，我們已經(jīng)導(dǎo)出了產(chǎn)品本身價(jià)值的介紹，同時(shí)，在分析用戶體驗(yàn)路徑的過程中需要添加一些額外的項(xiàng)目。整個(gè)官方網(wǎng)站的內(nèi)容可歸納如下：

那么簡單地將所有內(nèi)容堆疊在官方網(wǎng)站上？

當(dāng)然它不會(huì)起作用。

產(chǎn)品故事的內(nèi)容就在那里，下一步是測(cè)試交互設(shè)計(jì)師如何讓用戶理解故事。

2.有序的話

有條不紊，后悔。 - 《周易·艮》

有序，口語和寫作文章非常有條理，易于理解，即傳達(dá)設(shè)計(jì)：如何有效傳達(dá)內(nèi)容，如何使用戶更容易接收內(nèi)容和理解消化內(nèi)容。

筆者認(rèn)為，我們可以從三個(gè)方面入手。內(nèi)容重組，內(nèi)容呈現(xiàn)和文案。

2.1內(nèi)容重組

當(dāng)人們接受新事物和信息時(shí)，他們將遵循從淺到深，從一般到具體的順序。官方網(wǎng)站中的內(nèi)容也可以按以下順序呈現(xiàn)給用戶：形成印象，理解，選擇性滲透和改變行為。以下可以說是一種“常規(guī)”，以便按順序顯示官方網(wǎng)站的內(nèi)容。通過根據(jù)用戶的認(rèn)知順序逐一分發(fā)現(xiàn)有的分散的官方網(wǎng)站內(nèi)容，可以規(guī)劃內(nèi)容的近似呈現(xiàn)順序。

但值得注意的是“常規(guī)”。不一定適合所有產(chǎn)品。你為什么這么說？以作者所做的兩個(gè)B端項(xiàng)目為例，一個(gè)是網(wǎng)易云新，另一個(gè)是網(wǎng)易孵化。以下是兩個(gè)官方網(wǎng)站的比較。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)孵化器的官方網(wǎng)站在右側(cè)增加了一個(gè)行業(yè)案例，而不是云新的官方網(wǎng)站，并把這個(gè)模塊放在了前面的位置。

這種差異是由產(chǎn)品本身的特征和不同目標(biāo)用戶的特征引起的。

該產(chǎn)品是面向B端技術(shù)的PaaS（平臺(tái)即服務(wù)商業(yè)模式）產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相對(duì)成熟和開放。他們的用戶，中小型研發(fā)團(tuán)隊(duì)非常清楚他們的痛點(diǎn)和需求，側(cè)重于功能和技術(shù)細(xì)節(jié)。因此，毫無疑問，該功能在官方網(wǎng)站上占有重要地位。

另一種培養(yǎng)箱產(chǎn)品是B側(cè)鍋具產(chǎn)品。該行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)上是封閉的。傳統(tǒng)PC軟件用戶很難實(shí)現(xiàn)他們的痛點(diǎn)，他們對(duì)解決方案的理解相當(dāng)模糊。因此，有必要將易于理解的行業(yè)領(lǐng)先案例作為呼叫和解釋，這使得該組用戶更容易了解該產(chǎn)品。

以上示例旨在說明我們需要在特定內(nèi)容的組織中考慮以下兩點(diǎn)：產(chǎn)品特征和用戶特征。

2.2內(nèi)容介紹

一切都熟悉內(nèi)容呈現(xiàn)形式，主要有以下四種：文本，圖片，視頻，直接功能試用。在官方網(wǎng)站上有許多形式的合作來傳達(dá)內(nèi)容。有些內(nèi)容適合于文字和圖片的描述，有些內(nèi)容過于復(fù)雜，可能需要通過視頻介紹。一些更光滑的網(wǎng)站還將提供特定功能的直接試用，允許用戶首先獲得產(chǎn)品。

至于選擇呈現(xiàn)內(nèi)容的形式，作者認(rèn)為可以從四個(gè)緯度考慮，如認(rèn)知效率。對(duì)于要傳達(dá)給用戶的復(fù)雜業(yè)務(wù)流程，可能需要視頻，但考慮到通信和促銷的成本。視頻可能不比圖片好。需要根據(jù)具體情況具體考慮。

以下是官方網(wǎng)站上的一些典型產(chǎn)品介紹表，供參考，不再贅述。

2.3文案

將這些內(nèi)容寫入可讀副本需要記住。需要從用戶的角度使用用戶可以理解的單詞來描述，而不是簡單地堆疊功能性術(shù)語。以市場(chǎng)上的PC同步盤概念為例。當(dāng)您需要向用戶介紹此軟件時(shí)，您如何描述它？特別是當(dāng)目標(biāo)用戶多年來是傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者時(shí)。一個(gè)能接受新事物的人。我們可能需要拆分這個(gè)詞，直到用戶能夠在他的認(rèn)知范圍內(nèi)理解它。

該副本允許用戶理解并可使您的內(nèi)容通信效率提高60％。但是如何實(shí)現(xiàn)顏色并使用戶更容易理解和記憶可能需要另一種技能：跨界，即使用靠近用戶實(shí)際場(chǎng)景的單詞。

具體的想法是首先提取當(dāng)前產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)可以與用戶可以最好地理解的現(xiàn)有詞類比，然后將該詞與現(xiàn)有產(chǎn)品組合以形成新的副本。最終副本是用戶可以理解的，同時(shí)反映了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，官方網(wǎng)站的內(nèi)容已經(jīng)建成了80,90％。我們的故事是完整和可理解的，但它也需要一點(diǎn)情緒催化劑，以便我們的觀眾能夠更好地識(shí)別和記住這個(gè)故事（實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型）。

3.表達(dá)你的感受

讓我們充分利用它，感性地移動(dòng)它，讓它變得容易。 - 《論語》

感情用言語，指用情感來打動(dòng)別人的心靈，實(shí)際上是情感設(shè)計(jì)：如何給用戶留下深刻印象，讓他產(chǎn)生難忘的印象，促進(jìn)轉(zhuǎn)型。作者認(rèn)為這是一個(gè)持續(xù)的過程。在設(shè)計(jì)和傳達(dá)上述內(nèi)容時(shí)，應(yīng)將其與情緒結(jié)合起來考慮。

3.1情緒體驗(yàn)的過程

以下是我們?cè)诠俜骄W(wǎng)站上設(shè)想或期望的用戶的情緒體驗(yàn)過程。首先，產(chǎn)品會(huì)形成良好的印象，這種印象包括產(chǎn)品氣質(zhì)和視覺體驗(yàn)。然后讓用戶接受內(nèi)容的印象，為了讓他閱讀，需要讓他感興趣，是為了喚起他的興奮。接下來，讓他感受到內(nèi)容共鳴的感覺。最后，推他，讓他信任我們并改造。

3.2塑造官方網(wǎng)站的整體印象

官方網(wǎng)站需要是用戶和產(chǎn)品之間的鏈接。第一印象非常重要，我們必須向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

例如，指甲和茶。

他們都是合作工具。但兩者的氣質(zhì)卻截然不同。美甲現(xiàn)在面向用戶市場(chǎng)是一個(gè)中小型的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們與傳統(tǒng)行業(yè)有很大的不同，充滿青春活力，所以釘牢的口號(hào)是釘子公司。短視頻也是一種獨(dú)特的工作方式等等。

另一方面，Teambition認(rèn)為他們正在幫助用戶找到理想的工作方式，這很容易和簡單，這是整個(gè)官方網(wǎng)站的音調(diào)，包括品牌推廣視頻。

你可以看到這兩款產(chǎn)品，從產(chǎn)品印象的開始，你就可以擊中目標(biāo)用戶的心。

3.3引起興趣

通過這種印象，您應(yīng)該引導(dǎo)用戶向下看。引起他們的興趣?？梢詤⒖寄行猿聊匝蹨I的標(biāo)題派對(duì)。

李艷紅為年輕人說的20個(gè)字

喬布斯認(rèn)為，年輕人最重要的品質(zhì)是……

它是可怕的！告訴你周圍的人要小心，并且hellip;…

20個(gè)經(jīng)歷總結(jié)了5000年文化的精髓，不要后悔！

雖然這些冠名黨名不是真的，但我們必須給我們一些想法。他們可能會(huì)使用權(quán)威代表吸引用戶，可能會(huì)使用引人注目的負(fù)面新聞來吸引注意力，并使用真實(shí)世界的數(shù)據(jù)作為標(biāo)題。真的行。這些具有高點(diǎn)擊率的標(biāo)題實(shí)際上是試圖找到用戶的激動(dòng)人心的點(diǎn)。

在孵化項(xiàng)目中，我們還使用行業(yè)主導(dǎo)的業(yè)務(wù)合作案例來吸引目標(biāo)用戶。不僅吸引眼球，還實(shí)現(xiàn)了一定的口碑傳播效果。

3.4共鳴

在喚起用戶的興趣之后，有必要開始與用戶產(chǎn)生共鳴并認(rèn)識(shí)我們。簡單的方法是踩到他們的痛點(diǎn)并描述痛點(diǎn)的細(xì)節(jié)。當(dāng)用戶感覺相同時(shí)，讓他知道我們可以解決它，用戶可以輕松識(shí)別我們的解決方案，這是令人難忘的。用戶將記住這個(gè)場(chǎng)景的細(xì)節(jié)并記住我們。

在盒子馬的新鮮案例的釘子官方網(wǎng)站的情況下，使用這樣的細(xì)節(jié)：員工經(jīng)常要處理海鮮，手部起泡后，指紋難以識(shí)別，這使得難以打入失業(yè)了。使用釘牢的wifi打孔功能可以解決這個(gè)問題。如果您直接向用戶介紹此穿孔卡功能，則用戶可能已經(jīng)聽過。但是通過這個(gè)細(xì)節(jié)場(chǎng)景，用戶感覺相同并且會(huì)記住很長一段時(shí)間。

3.5信任

最后一點(diǎn)是信任。如何獲得用戶的信任不僅是為了確保內(nèi)容的真實(shí)性，也是為了讓用戶感受到它。所以在很多官方網(wǎng)站上，你可以看到視頻的形式，拍攝真實(shí)案例，真實(shí)場(chǎng)景，真實(shí)用戶告訴他們使用產(chǎn)品的過程。將大大增加用戶對(duì)我們的信任。同時(shí)，將進(jìn)行相關(guān)的認(rèn)可，如權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，行業(yè)領(lǐng)先公司的合作等。

可以發(fā)現(xiàn)，情感設(shè)計(jì)實(shí)際上涉及官方網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計(jì)和具體的通信設(shè)計(jì)。

4.總結(jié)

此時(shí)，用戶已經(jīng)完成了整個(gè)官方網(wǎng)站的體驗(yàn)，經(jīng)過從期望到信任的過程，用戶轉(zhuǎn)換沒有問題。我們的官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)完成。

建立產(chǎn)品官方網(wǎng)站的整個(gè)設(shè)計(jì)思維過程的簡要概述分為以下三個(gè)方面：內(nèi)容設(shè)計(jì)，溝通設(shè)計(jì)，情感設(shè)計(jì)。

經(jīng)過上述分析過程，我們可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際的網(wǎng)站設(shè)計(jì)思路比較復(fù)雜。但是，我們使用的設(shè)計(jì)思路很常見。實(shí)際上，它是用適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，結(jié)合情感化來分析用戶的場(chǎng)景目標(biāo)，以便用戶理解和同意。

作者：網(wǎng)易UEDC互動(dòng)設(shè)計(jì)師胡毅峰。

本文來自大家都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@網(wǎng)易UEDC，作者@胡熠楓

該地圖來自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議

« 官方宣傳！天貓雙11比往年多3天 | 蘋果iPhone 12全系統(tǒng)的銷售價(jià)格外流了 »