對(duì)于內(nèi)容作者來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代需要記住三個(gè)“不等于”：流量不等于品牌價(jià)值，訪問(wèn)者不等于用戶價(jià)值，收入不等于商業(yè)價(jià)值。

王高飛在第一屆V影響力峰會(huì)上發(fā)表演講

資料來(lái)源：媒體（媒體觀察）由作者授權(quán)。

12月9日，微博在北京召開(kāi)了第一屆V Impact峰會(huì)。微博CEO王高飛發(fā)表演講《新媒體的黃金時(shí)代》。

他認(rèn)為，用戶閱讀終端到手機(jī)的趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，但內(nèi)容仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而媒體的發(fā)展仍需要品牌價(jià)值，用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的支持。對(duì)于內(nèi)容作者來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代需要記住三個(gè)“不等于”：流量不等于品牌價(jià)值，訪問(wèn)者不等于用戶價(jià)值，收入不等于商業(yè)價(jià)值。

　　以下為王高飛演講實(shí)錄：

在過(guò)去兩年中，我認(rèn)為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新聞產(chǎn)品的快速傳播實(shí)際上是一個(gè)快速甚至從媒體擴(kuò)展的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，我們看到大量的個(gè)人作者和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向移動(dòng)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)，甚至我們?cè)谏鐓^(qū)中看到一句“每個(gè)人都可以成為新媒體”的說(shuō)法。

　一、用戶的閱讀向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)

我們正在經(jīng)歷新媒體的黃金時(shí)代，我們看到，在各個(gè)領(lǐng)域，許多個(gè)人和組織已經(jīng)開(kāi)始脫穎而出，經(jīng)營(yíng)自己的品牌，擁有自己的用戶群，甚至擁有自己的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)模式。

但我們真的無(wú)法想象它。再過(guò)10年，再過(guò)10年，無(wú)論這個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)能夠容納數(shù)百萬(wàn)新媒體公司，我想可能還有足夠的10萬(wàn)。對(duì)于像微博這樣的平臺(tái)，什么樣的新媒體應(yīng)該是新媒體，可以在未來(lái)5年或10年內(nèi)繼續(xù)成功運(yùn)營(yíng)？事實(shí)上，由于新媒體，微博上的許多同事，包括我自己都在思考這個(gè)問(wèn)題。大浪正在打磨，如何更好地發(fā)展，這是我們值得思考的。

為了討論這個(gè)話題，我們先來(lái)看看新媒體時(shí)代的特點(diǎn)。媒體不開(kāi)，身體不開(kāi)媒體，怎么說(shuō)？也就是說(shuō)，任何內(nèi)容都與傳播媒介不可分割，媒體時(shí)代的常數(shù)是什么？媒體的媒體一直在不斷變化，在過(guò)去的50年里，我們可以看到從報(bào)紙到廣播，到電視，到20世紀(jì)90年代的PC互聯(lián)網(wǎng)，到過(guò)去五年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們可以看到媒體傳播媒介正在迅速變化。

閱讀終端碎片和便利都集中在手機(jī)上。對(duì)于這種趨勢(shì)，我們認(rèn)為第一，不可逆轉(zhuǎn)，其次，我們不會(huì)在未來(lái)五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)看到新的趨勢(shì)。媒體媒體可以取代手機(jī)。因此，我們討論新媒體可以取得哪些成功，其核心是討論新媒體如何在新興的手機(jī)媒體上傳播。

我們來(lái)談?wù)劽襟w。在媒體發(fā)展的過(guò)程中，內(nèi)容實(shí)際上是核心，媒體的內(nèi)容部分仍然是媒體訪問(wèn)用戶和成就品牌的核心。如果你只是一個(gè)具有持續(xù)內(nèi)容構(gòu)建能力的作家機(jī)構(gòu)，每個(gè)人都發(fā)現(xiàn)你只能成為新媒體時(shí)代的品牌。

此外，我們已經(jīng)看到媒體自身運(yùn)營(yíng)的支持點(diǎn)沒(méi)有改變。首先，我們必須獲得自己的用戶，然后學(xué)會(huì)形成自己獨(dú)特的品牌知名度。最后，基于獨(dú)特的品牌和獨(dú)特的用戶群體，我們將實(shí)現(xiàn)連續(xù)，大規(guī)模的商業(yè)實(shí)現(xiàn)，為了成為一個(gè)成功的媒體，這種模式幾百年來(lái)幾乎沒(méi)有變化。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有很多新的媒體平臺(tái)。除了客戶，包括微博，微信，各種新聞客戶和自媒體平臺(tái)，還有無(wú)窮無(wú)盡的流。選擇職位時(shí)，這里的許多新媒體都會(huì)陷入混亂。在迷人的眼睛的情況下，內(nèi)容方應(yīng)選擇平臺(tái)作為其位置？很多人都會(huì)陷入誤解之中。下面我們分享我們的觀點(diǎn)。

　　二、流量不等于品牌價(jià)值，基于品牌路徑的內(nèi)容消費(fèi)才能轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值

我們來(lái)看一下傳統(tǒng)媒體的例子。我們都知道傳統(tǒng)媒體時(shí)代流通量最大的媒體是《故事會(huì)》，《知音》，《青年文摘》，它們的發(fā)行量幾乎達(dá)到數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)。我們將看到傳統(tǒng)媒體中具有最具社會(huì)影響力和最具商業(yè)價(jià)值的是以下媒體，《財(cái)經(jīng)》，《三聯(lián)生活周刊》。

現(xiàn)在可以為媒體和作者帶來(lái)流量的移動(dòng)媒體平臺(tái)特別多，例如微博，微信以及各種信息和媒體客戶端，但當(dāng)用戶在這些平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，他們對(duì)媒體品牌的看法就完整了。不同。

例如，我們將用戶的閱讀內(nèi)容與吃雞蛋進(jìn)行比較。用戶在WeChat上。當(dāng)他進(jìn)入微信公眾賬號(hào)時(shí)，他首先找到他喜歡的母雞，然后從母雞那里吃雞蛋。 。在微博，當(dāng)他吃雞蛋時(shí)，他知道哪只母雞在雞蛋下，但在許多其他媒體平臺(tái)上，我相信這很簡(jiǎn)單，用戶每天都會(huì)繼續(xù)消費(fèi)內(nèi)容，吃了很多雞蛋，但他很少付錢注意母雞產(chǎn)卵的對(duì)象。

我們認(rèn)為，并非所有平臺(tái)用戶都可以將內(nèi)容轉(zhuǎn)換為用戶對(duì)此媒體品牌價(jià)值的看法，大多數(shù)品牌無(wú)法將流量轉(zhuǎn)化為媒體的品牌價(jià)值。我們認(rèn)為什么樣的媒體平臺(tái)可以塑造媒體的品牌？我們認(rèn)為，在這個(gè)媒體平臺(tái)上，每一次閱讀都應(yīng)該是媒體的品牌意識(shí)。例如，用戶必須強(qiáng)烈地感知他們何時(shí)使用您的內(nèi)容。轉(zhuǎn)到您的媒體品牌。

此外，用戶根據(jù)品牌消費(fèi)內(nèi)容。例如，每個(gè)人都通過(guò)微信和訂閱號(hào)碼（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，基于品牌內(nèi)容而不是基于內(nèi)容的內(nèi)容）來(lái)消費(fèi)內(nèi)容。例如，當(dāng)我們刷新信息流，或在沒(méi)有作者的情況下刷一些信息流時(shí)，用戶對(duì)品牌的感知為零。我們相信，只有基于品牌消費(fèi)者內(nèi)容的平臺(tái)才能幫助作者逐步塑造其品牌價(jià)值。

從微博內(nèi)容消費(fèi)的角度來(lái)看，也許每個(gè)人的日常認(rèn)知都是微博的幾乎所有內(nèi)容消費(fèi)都集中在主要的信息流中，但是有兩個(gè)例子，人民日?qǐng)?bào)，全能大熊，事實(shí)上，媒體直接訪問(wèn)媒體主頁(yè)。使用內(nèi)容的用戶幾乎與訪問(wèn)主流的用戶一樣多。

根據(jù)“人民日?qǐng)?bào)”的數(shù)據(jù)，“人民日?qǐng)?bào)”今年11月報(bào)道的讀數(shù)約為20億。大約60％的內(nèi)容是通過(guò)主流訪問(wèn)的，40％的流量來(lái)自直接訪問(wèn)人民日?qǐng)?bào)。無(wú)所不能的大熊，因?yàn)樗约旱纳鐣?huì)行為更強(qiáng)，我們看到55％的無(wú)所不能的大熊交通用戶通過(guò)訪問(wèn)無(wú)所不能的大熊的個(gè)人主頁(yè)來(lái)訪問(wèn)他的內(nèi)容。也就是說(shuō)，在微博平臺(tái)上，近一半的用戶實(shí)際通過(guò)品牌路徑訪問(wèn)媒體的內(nèi)容價(jià)值。

這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，我相信會(huì)讓自己的媒體能夠更好地理解什么是基于消費(fèi)內(nèi)容的品牌路徑，什么是基于消費(fèi)內(nèi)容的內(nèi)容路徑。

　三、訪客不等于用戶價(jià)值，能夠隨作者轉(zhuǎn)移的才是有價(jià)值的用戶

在過(guò)去的一年里，媒體的投資特別熱。我們經(jīng)?？吹叫侣勔呀?jīng)從媒體上獲得了1000萬(wàn)美元的投資，新媒體已經(jīng)獲得了1億美元的投資。在過(guò)去一年左右的時(shí)間里，我們還研究并投資了一些自媒體?？傆幸恍┳悦襟w來(lái)源，你看我們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上有多少，每天有多少流量，我們的最高時(shí)間是100萬(wàn)&mdash一天; 200萬(wàn)流量，基本上等于報(bào)紙的價(jià)值，我們應(yīng)該估值多少？錢。

但我們通常告訴他，首先，如果您有自己的客戶，我們認(rèn)為每個(gè)客戶用戶都是您的用戶。其次，如果您有微博和微信，如果您離開(kāi)微博并離開(kāi)微博，您當(dāng)前的300,000或500,000粉絲中有多少可以帶走，您可以拿1/3或1/5，我們會(huì)認(rèn)為這是您的用戶群。

第三，在平臺(tái)的其余部分，您的流量更多，我們不認(rèn)為這是您的用戶組，我們認(rèn)為是您所依賴的媒體平臺(tái)的用戶組，該用戶組不會(huì)被帶走。否則，您可以自己嘗試一下。您可以了解有多少用戶可以從您的某些公共帳戶獲取您的客戶，或者有多少用戶可以訪問(wèn)您的微博和公共帳戶，我們已通過(guò)。我們認(rèn)為是你。用戶。

所以從這個(gè)角度來(lái)看，讓我們來(lái)看看華爾街日?qǐng)?bào)。我們注意到，無(wú)論華爾街日?qǐng)?bào)是在傳統(tǒng)報(bào)紙用戶還是在客戶端，它都在Facebook和Twitter上排名靠前。華爾街日?qǐng)?bào)的用戶群可以與他一起強(qiáng)烈感動(dòng)。媒體只有這樣一個(gè)用戶組，我們認(rèn)為它有自己的用戶價(jià)值。

同樣，我們?cè)谶^(guò)去幾年中看到了一些跨平臺(tái)遷移問(wèn)題。微博粉絲已轉(zhuǎn)移到微信。我相信他們中的許多人都感動(dòng)了。作為一個(gè)平臺(tái)，我們首先表示我們不喜歡它，但我們也尊重和理解，為什么？因?yàn)槲⒉┥系姆劢z不僅是嚴(yán)格意義上的微博用戶，也是Big V的用戶。他們實(shí)際上是一個(gè)大V用戶群，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)。在某種程度上，這些用戶組將遵循從微博到微信的大V，或從微信到微博。事實(shí)上，從嚴(yán)格意義上講，作為一個(gè)平臺(tái)，我們應(yīng)該更加自省。我們?nèi)绾螢檫@些大V服務(wù)并讓他們?nèi)绾胃玫毓芾砗蜕嫖⒉┢脚_(tái)。

在WeChat上，我們發(fā)現(xiàn)微信粉絲的傳輸效率高于微博。最近我們看到有一個(gè)公共號(hào)碼“世界”，由于某種原因，他在微信公眾賬號(hào)上的原始粉絲約有40萬(wàn)。在微信無(wú)法提供服務(wù)后，他的職位最近轉(zhuǎn)移到了微博。目前，微博上的粉絲數(shù)量約為7萬(wàn)，幾乎所有粉絲都是從微信轉(zhuǎn)來(lái)的。

也就是說(shuō)，許多從媒體上運(yùn)行微博和微信的粉絲確實(shí)擁有一些我們認(rèn)為屬于媒體的用戶群，但估計(jì)這種情況在其他媒體平臺(tái)上更難發(fā)生。

具體來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為被稱為用戶和所謂的訪客。一個(gè)愿意跟隨你走到世界盡頭的人，我們認(rèn)為他稱之為用戶。一個(gè)路人，看看你的內(nèi)容，我們認(rèn)為它被稱為訪客。首先，用戶認(rèn)可您的觀點(diǎn)，同意您的想法，并且他與您有情感聯(lián)系。其次，用戶通過(guò)品牌路徑消費(fèi)您的內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)單地在某些內(nèi)容路徑上瀏覽您的內(nèi)容。第三，用戶愿意跟隨您的品牌遷移到新平臺(tái)。

我們強(qiáng)烈希望大多數(shù)媒體能夠考慮他們是否可以帶來(lái)用戶，而不是路人，他們?cè)谶\(yùn)行內(nèi)容時(shí)，或者當(dāng)他們管理自己的官員或者他們自己訂閱訂閱號(hào)碼時(shí)。我認(rèn)為只有具有固定用戶消費(fèi)者群體且可以隨時(shí)遷移的媒體才能擁有更高的價(jià)值，而不僅僅是內(nèi)容價(jià)值。只有具有內(nèi)容價(jià)值的媒體嚴(yán)格基于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求和對(duì)平臺(tái)的流量分配。我們不認(rèn)為這種媒體具有投資價(jià)值，我們也不認(rèn)為這種媒體具有發(fā)展價(jià)值。

　　四、收入不等于商業(yè)價(jià)值，作者應(yīng)當(dāng)基于品牌和用戶變現(xiàn)，而不是基于流量變現(xiàn)。

許多媒體都表示賺錢尚未結(jié)束。只要你給我錢，我就可以為我做任何事情，但我們認(rèn)為未來(lái)將不會(huì)有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的新媒體。只有成千上萬(wàn)的新媒體可能會(huì)成功。什么樣的新媒體可以成功？您必須擁有自己的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

媒體的商業(yè)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容的商業(yè)實(shí)現(xiàn)之間存在根本區(qū)別。內(nèi)容的商業(yè)實(shí)現(xiàn)基于流量的實(shí)現(xiàn)。許多媒體平臺(tái)產(chǎn)生文本頁(yè)面廣告，這是基于內(nèi)容的商業(yè)實(shí)現(xiàn)?；诿襟w的商業(yè)貨幣化基于您自己獨(dú)特的品牌和您自己獨(dú)特的用戶群，而不是基于流量的業(yè)務(wù)貨幣化，這在很大程度上得到了傳統(tǒng)媒體和商業(yè)媒體的認(rèn)可。但是，移動(dòng)媒體平臺(tái)上的許多人現(xiàn)在都忽視了這一商業(yè)法。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，我們希望業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)是客戶與媒體的身份的價(jià)值，而不是平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

例如，就微博上類似讀數(shù)的賬戶而言，他們的粉絲基本上是80,000和90,000，但廣告價(jià)格差了大約4倍。一個(gè)連接的價(jià)格約為20,000，另一個(gè)連接的價(jià)格約為數(shù)千萬(wàn)。 2015年，廣告收入為220萬(wàn)，第二個(gè)為260,000。具體原因尚不清楚，但應(yīng)與品牌與用戶群之間的差異有關(guān)。我相信你可以理解這里的業(yè)務(wù)邏輯，但并非所有媒體平臺(tái)，包括一些移動(dòng)媒體平臺(tái)，都能理解和尊重。這種媒體的商業(yè)差異。

在過(guò)去兩年中，很多人都說(shuō)微博將成為基于文本的廣告和基于交通的廣告。事實(shí)上，我們自我實(shí)現(xiàn)媒體業(yè)務(wù)的核心原則是讓客戶為媒體的價(jià)值付出代價(jià)，而不是將其與媒體區(qū)分開(kāi)來(lái)。交通已付。無(wú)論我們是在三年前做過(guò)微型任務(wù)還是在2015年獲得獎(jiǎng)勵(lì)，我們一直堅(jiān)持不同媒體具有不同價(jià)值觀的原則。即使這些媒體粉絲相等且流量相等，它們的價(jià)值也應(yīng)該不同。微博鼓勵(lì)并支持媒體價(jià)值的差異化。

最后，謝謝你這個(gè)時(shí)代。我認(rèn)為這是每個(gè)人的最佳時(shí)間。每個(gè)新媒體人都可以擁有自己的品牌，擁有自己的用戶，在這個(gè)時(shí)代擁有自己的價(jià)值，我們有自由創(chuàng)造，我們創(chuàng)造的內(nèi)容第一次屬于我們，但我認(rèn)為這也是一個(gè)失落的時(shí)代。如何不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，如何不斷增長(zhǎng)用戶，不斷提高商業(yè)價(jià)值，每個(gè)人都在尋找成功之路。我希望今天的V影響峰會(huì)能為您帶來(lái)一些建議和解決方案，感謝您對(duì)微博的持續(xù)關(guān)注和支持。謝謝大家！

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